Онлайн-видеореклама в России: почему граница между instream и outstream стирается

По данным АРИР, российский рынок рекламы в 2025 году вырос на 28% — до 1,569 трлн рублей. Видеореклама выросла на 24% и достигла объема в 39,3 млрд руб. 

При этом качества контакта во многом зависят от способа размещения видео. Ролик может быть встроен в основное видеосодержание или показываться отдельно — внутри приложения, игры, статьи либо новостной ленты. 

Так мы подходим к двум главным форматам онлайн-видеорекламы: instream и outstream. Рассмотрим, чем они отличаются и действительно ли один из них обеспечивает более качественный контакт с аудиторией. 

Особенности мобильной видеорекламы

Мобильное пространство отличается от просмотра видео на компьютере или телевизоре. Пользователь держит смартфон близко к себе, но взаимодействует с ним в условиях высокой информационной нагрузки:

• Быстро перелистывает ленту.
• Переключается между приложениями.
• Может закрыть рекламу уже через несколько секунд. 

Поэтому мобильный ролик должен привлекать внимание практически сразу. Однако качество контакта зависит не только от содержания рекламы, но и от того, где и как она появляется на экране. В мобильной среде видео может быть встроено в основной видеопоток или показываться отдельно — внутри приложения, игры, статьи либо новостной ленты. Эти сценарии лежат в основе двух основных форматов видеорекламы — instream и outstream. 

Instream — это реклама, которая показывается внутри основного видеосодержания: до его начала, во время просмотра или после завершения. 

Outstream запускается вне основного видео. Например, внутри статьи, новостной ленты или другого содержимого страницы и приложения.

Одна из главных особенностей мобильного просмотра — частое воспроизведение без звука. По данным исследования Mera и Deft, 82% мобильных instream-показов запускались в беззвучном режиме. 

Это означает, что основная мысль должна быть понятна по изображению и тексту. Название бренда, продукт и ключевое предложение желательно показывать с первых секунд, а голосовое сопровождение — дополнять субтитрами.

Размер рекламного блока также имеет значение. Только 24% мобильных instream-показов проходили в крупных проигрывателях, занимавших от 50 до 90% экрана. 

При этом 44% роликов воспроизводились в небольших окнах размером от 10 до 30% площади экрана. Мелкие надписи, сложные композиции и большое количество деталей в таких условиях становятся практически незаметными.

При подготовке мобильного видео рекомендуется:

• Размещать бренд и продукт в первых кадрах.
• Использовать крупные надписи и контрастные элементы.
• Формулировать одно основное сообщение.
• Добавлять субтитры.
• Адаптировать ролик к вертикальному экрану.
• Учитывать возможность просмотра без звука.
• Делать призыв к действию коротким и заметным.

Большая часть мобильной видеорекламы размещается внутри приложений, игр, новостных лент и сервисов онлайн-телевидения. В каждом из этих пространств пользователь находится в разном состоянии: смотрит передачу, читает материал, проходит игровой уровень или ожидает загрузки следующего раздела. 

Поэтому эффективность зависит не только от самого ролика, но и от того, насколько естественно он встроен в сценарий использования приложения.

Instream не всегда обеспечивает более высокую видимость

Одно из распространённых представлений заключается в том, что внепотоковое видео обладает низкой видимостью. Пользователь может быстро прокрутить страницу и не заметить ролик. 

Однако исследование Mera и Deft показывает, что на практике преимущества instream не всегда очевидны. 

На компьютерах видимость обоих форматов составила 93%. На мобильных устройствах outstream показал даже более высокий результат — 91% против 83% у instream.

Таким образом, внепотоковая онлайн-видеореклама может обеспечивать сопоставимую или более высокую техническую видимость. На результат сильнее влияют конкретная площадка, положение рекламного блока и особенности поведения пользователя, чем название формата.

При этом важно отличать видимость от внимания. Нахождение ролика в видимой области экрана подтверждает возможность контакта, но не гарантирует, что пользователь посмотрел рекламу и запомнил бренд.

Тренды видеорекламы

Во-первых, привычные названия форматов перестают быть достаточным основанием для выбора размещения. Рекламодателю важно знать реальные характеристики инвентаря: размер проигрывателя, видимость, наличие звука и особенности площадки.

Во-вторых, мобильное потребление требует отдельного подхода к созданию рекламы. Ролик должен быстро передавать основную мысль, работать без звука и сохранять читаемость на небольшом экране.

В-третьих, растёт роль независимой проверки качества. Она помогает определить, где и в каких условиях был показан ролик, а также исключить площадки, не соответствующие требованиям кампании.

В-четвёртых, рекламодатели всё чаще оценивают не формальный факт показа, а качество контакта. Постепенно к охвату, видимости и доле переходов добавляются продолжительность нахождения рекламы на экране, занимаемая площадь и другие показатели внимания.

Как программатик-реклама позволяет использовать эти форматы

Автоматизированная закупка помогает работать с неоднородностью российского видеоинвентаря. В рамках одной кампании можно использовать разные площадки и форматы, сравнивать их показатели, исключать неэффективные источники и направлять бюджет туда, где реклама получает больше внимания.

Для мобильного программатик-размещения особенно важны контроль приложений, оценка видимости, анализ поведения пользователей после перехода и ежедневная корректировка кампании. 

В BYYD формат instream доступен в приложениях онлайн-телевидения. Рекламный ролик встраивается в видеосодержание и показывается до начала программы, фильма или телеканала, во время просмотра либо после его завершения. 

Такое размещение позволяет обратиться к пользователю в момент, когда он уже сосредоточен на видеоматериале, а также органично дополнить охват классической телевизионной кампании.

Outstream-видео размещается в мобильных приложениях, играх, стриминговых сервисах и на других площадках. 

Ролик может появляться между разделами приложения, во время естественной паузы в игровом процессе или внутри просматриваемого материала. Благодаря большому выбору приложений этот формат помогает расширить охват и обращаться к аудитории в разных повседневных сценариях использования смартфона.

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании. 

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me