Маркетинг к Новому году 2027: главные тренды и идеи для брендов

Маркетинг к Новому году 2027 будет строиться на сочетании технологий и тёплых эмоций, связанных с праздником. По данным исследования PwC среди потребителей США, покупатели планируют внимательнее следить за расходами, но не готовы отказываться от подарков и традиций. При этом растёт интерес к ностальгии, личным встречам и подаркам, которые помогают отвлечься от экранов.

Искусственный интеллект уже помогает искать товары и сравнивать цены. При этом Gen Z особенно ценит офлайн-впечатления. 78% представителей поколения планируют выбирать подарки вживую. Для брендов это сигнал: в новогодней кампании важно не только предложить выгодную покупку, но и стать частью приятных воспоминаний. 

Разбираем, как меняется маркетинг к Новому году, рассказываем главные тренды в поведении потребителей в предновогодний период, по данным отчета PwC, и рассматриваем роль мобильной рекламы в продвижении. 

Подарки остаются устойчивой статьёй праздничных расходов

После снижения с пиковых $814 в 2024 году ожидаемые расходы на подарки стабилизировались. В 2025 году они составили $721, а в 2026-м прогнозируются на уровне $708 на человека. Это показывает, что потребители скорее внимательнее планируют покупки, чем отказываются от подарков.

Для брендов тренд означает конкуренцию за уже запланированный бюджет: важны понятная ценность предложения, своевременные скидки и идеи подарков, которые хочется сохранить в праздничном списке. 

Вынужденная экономия миллениалов при сохранении лидерства по чеку

Миллениалы заявляют о самом резком сокращении праздничных расходов среди всех поколений. Бюджет на подарки снижается на 10% год к году, а на поездки — сразу на 37%.

Причина — пик обязательных трат (ипотеки, воспитание детей, бытовые расходы). При этом из-за нахождения на пике карьерного дохода они все равно остаются ключевыми спонсорами праздничного сезона по совокупному объему трат.

И миллениалы (-37%), и зумеры (-29%) существенно урезают дорожные бюджеты, стремясь минимально затронуть траты на подарки (снижение на 10% и 9% соответственно). Потребители оптимизируют второстепенную логистику (перелеты, отели, топливо), чтобы защитить главное — подарки и семейное время.

В то время как зумеры и миллениалы вынуждены урезать бюджеты, бэби-бумеры демонстрируют противоположную тенденцию. Освободившись от бремени ипотек и содержания зависимых членов семьи, они располагают свободным доходом и берут на себя финансирование совместных семейных мероприятий и впечатлений.

ИИ в шопинге: инструмент поиска, а не канал продаж

Доля покупателей, использующих ИИ для праздничного шопинга, выросла до 29% (по сравнению с 22% годом ранее). 

ИИ закрепился в роли цифрового ассистента: 

• 75% пользователей применяют его для поиска товаров, 
• 55% — для сравнения цен,
• 25% — для контроля бюджета.

Потребители не доверяют совершение транзакций ИИ-платформам напрямую. 64% пользователей смотрят идеи в ИИ, но затем открывают отдельную вкладку браузера и идут на сайт ритейлера. 

При этом 68% отмечают, что используют ИИ именно для поиска неожиданных идей подарков, а не просто для поиска заранее выбранных вещей (особенно сильно у зумеров — 73% и миллениалов — 70%).

Несмотря на то, что 75% пользователей верят, что ИИ упростит им покупки, больше половины покупателей не умеют им эффективно пользоваться: 

• 53% составляют базовые запросы поискового типа (21% новичков, 32% базового уровня)
• лишь 48% демонстрируют достаточный уровень зрелости промптов (40% опытных и только 8% продвинутых).

Зумеры во главе тренда на жизнь офлайн

Главный парадокс сезона: зумеры больше всех стремятся отключиться от экранов. 

78% зумеров отдают приоритет ностальгическим подаркам без экранов (среди всех потребителей — 64%). Кроме того, 81% представителей Gen Z выбирают офлайн-активности, а 63% заявляют, что совместный праздничный ужин для них важнее любого материального подарка.

41% покупателей подарков для детей выбирают настольные игры, книги, товары для творчества и пазлы, тогда как гаджеты и цифровые медиа планируют дарить лишь 27%. Потребители сознательно избегают технологий в пользу осязаемого опыта.

Интерес к технологическим подаркам для детей сопровождается жестким фильтром:

• 33% покупателей обращают внимание на встроенный родительский контроль и лимиты экранного времени,
• 31% — на политику сбора персональных данных ребенка.

Возвращение в торговые центры: офлайн побеждает диджитал?

Зумеры возвращают моду на классические торговые центры: 

• 71% поколения Z любит живой витринный шопинг,
• 61% идут за праздничной атмосферой и декорациями. 

В целом по рынку физическая розница удерживает лидерство.

52% всех покупателей выбирают подарки в магазинах (против 42% в поисковиках и 14% через ИИ). А на этапе оплаты перевес становится абсолютным — 60% покупают в офлайн-магазинах (против 38% на сайтах брендов и всего 4% через ИИ).

Мобильная реклама через платформу BYYD помогает поддержать тренд на офлайн-покупки с помощью супергеотаргетинга. Кампанию можно настроить на аудиторию, находящуюся рядом с торговой точкой — вплоть до нескольких метров от неё. Так бренд может напомнить о себе покупателям поблизости и пригласить их в магазин, например, с помощью сообщения о праздничной акции или подборке подарков.

Маркетинг к Новому году: главные тренды

Данные PwC показывают: покупатели планируют расходы осторожнее, но не спешат отказываться от подарков и праздничных традиций. Для брендов это означает, что важно не просто привлечь внимание скидкой, а показать ценность предложения и помочь покупателю выбрать подходящий подарок.

Ключевые тенденции сезона — сохранение расходов на подарки при сокращении бюджетов на поездки, рост роли ИИ в поиске товаров и идей, а также интерес к ностальгии и офлайн-впечатлениям. 

Особенно заметен последний тренд у поколения Z: молодые покупатели ценят подарки без экранов, совместные занятия и атмосферу традиционного шопинга. При этом ИИ пока чаще помогает изучать варианты и сравнивать цены, а покупку многие совершают уже на сайте или в магазине.

Для праздничных кампаний это означает, что брендам стоит сочетать выгодные предложения с эмоциональной коммуникацией и присутствовать в тех каналах, где аудитория ищет идеи, сравнивает товары и принимает решение о покупке.

Как мобильная реклама улучшает маркетинг в предновогодний период

Программатик автоматизирует закупку рекламных показов в мобильных приложениях и позволяет настраивать кампании под конкретные аудитории, географию и задачи. Например, бренд может показать подборку подарков пользователям, которые интересуются соответствующей категорией, или донести локальное предложение до аудитории в нужном регионе.

Мобильные форматы нативно встраиваются в пользовательский опыт в мобильных приложениях и помогают представить товар наглядно и вдохновить на выбор.

Реклама может вести пользователя на сайт бренда или продавца, где он продолжит сравнение и оформит покупку. Это соответствует поведению покупателей, которые используют цифровые инструменты для поиска идей, но часто переходят к покупке в отдельном канале.

Во время кампании программатик позволяет отслеживать показы, клики, просмотры и другие доступные метрики, а затем корректировать размещение. Так бренд может тестировать креативы и предложения, управлять бюджетом и поддерживать контакт с аудиторией на разных этапах предпраздничной коммуникации. 

Более 11 лет мы помогаем компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствуем свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me