Интерактивная реклама в России в сегменте малого и среднего бизнес

Интерактивная реклама стала привычной частью маркетинга для большинства малых и средних компаний. 83% опрошенных уже используют такие инструменты. При этом рынок пока неоднороден: одни компании выстраивают системную работу с диджитал, другие обращаются к нему время от времени и ограничиваются базовыми каналами.

На эту тему АРИР и аналитическое агентство Data Insight подготовили исследование Digital Advertisers Barometer 2026. 

В статье рассказываем об исследовании и о том, как тренды реализуются в мобильной рекламе.

Бюджеты растут, но регулярность использования — пока не у всех

В 2025 году бюджеты на диджитал-рекламу увеличились у 66% компаний, а 63% ожидают роста расходов в 2026 году. 

Для 27% респондентов интерактивная реклама и вовсе остается единственным рекламным каналом. Ее привлекательность для малого и среднего бизнеса связана с:

• Доступностью,
• Быстрым запуском,
• Возможностью управлять кампаниями при ограниченных ресурсах.

В среднем компании направляют на интерактивную рекламу 4–5% своих расходов. У бизнеса с выручкой от 10 млн рублей в месяц эта доля может достигать 8–16% и более. Более крупные компании в целом используют широкий набор инструментов и вкладывают больше средств в рекламу. Это дает им возможность тестировать гипотезы, работать с разными этапами воронки и точнее оценивать результаты.

При этом рост расходов не означает, что компании больше не сомневаются в эффективности канала. Около 70% респондентов называют рисками нестабильность платформ и дополнительные платежи и сборы. Однако массового отказа от интерактивной рекламы не ожидается. Для каждой пятой компании эти факторы, напротив, становятся поводом искать более эффективные форматы и стратегии.

Наибольшие расходы на интерактивную рекламу за последние 12 месяцев отмечались в компаниях креативной экономики — около 100 тыс. рублей в месяц. Такой уровень затрат указали 48% респондентов из сферы рекламы, маркетинга и продвижения и 43% представителей IT-сферы.

В строительстве, производстве и бьюти-сегменте ежемесячные бюджеты на цифровую рекламу в среднем составляют 25–50 тыс. рублей. Самые скромные расходы характерны для розничной и оптовой торговли. 63% компаний этих отраслей направляли на интерактивную рекламу не более 50 тыс. рублей.

Различия в бюджетах между отраслями во многом отражают частоту использования интерактивной рекламы и широту набора инструментов. В частности, в сфере маркетинга и IT-компании чаще запускают такие кампании регулярно и используют больше рекламных инструментов.

Компетенций не хватает даже при высокой оценке результатов

Большинство компаний видят в диджитал рабочий инструмент: 83% оценивают его результативность как среднюю или высокую. Но самостоятельно управлять рекламными кампаниями на высоком уровне экспертизы могут только 21% респондентов. Еще 68% понимают основы интерактивной рекламы и находятся на этапе освоения инструментов.

Дефицит знаний и специалистов — главный барьер для 69% компаний. Он может снижать эффективность кампаний и усиливать ощущение, что диджитал обходится слишком дорого. Поэтому 54% компаний привлекают внешних подрядчиков. Это отражает спрос на доступное сопровождение, понятные услуги и прозрачную связь между работой подрядчика и результатом.

В числе отраслей с наиболее высоким уровнем диджитал-компетенций исследование выделяет рекламу и маркетинг, IT, а также сферу красоты и здоровья. В рекламном и маркетинговом бизнесе 64% компаний используют интерактивную рекламу постоянно. Среди IT-компаний регулярно размещают интерактивную рекламу 57% респондентов. 

Набор каналов зависит от размера и специфики бизнеса

Базовый набор интерактивных инструментов малого и среднего бизнеса обычно включает социальные сети, SMM и мессенджеры — каналы с относительно низким порогом входа и прямым контактом с аудиторией. По мере роста компании расширяют инструментарий.

Выбор каналов зависит и от отрасли:

• В розничной торговле 55% компаний размещают рекламу на маркетплейсах и в интернет-магазинах, где пользователь может сразу перейти к покупке. 
• В оптовой торговле чаще используют email-рассылки — их выбирают 45% респондентов, — и контекстную рекламу, которую применяют 40%. 
• В строительстве и ремонте 62% компаний продвигаются через онлайн-доски объявлений, ориентируясь на пользователей, которые ищут конкретные услуги.

Компании считают простые метрики — и только начинают оценивать вклад в продажи

Более половины компаний — 51% — оценивают эффективность диджитал по количеству заявок и обращений. Также бизнес следит за посещаемостью сайта и ростом числа подписчиков. Показатели, связанные с долгосрочным взаимодействием с клиентами, применяются реже: повторные обращения и качество контактов отслеживают только 17–18% компаний. 

Глубина анализа растет вместе с размером бизнеса. Среди самозанятых 53% ориентируются только на один или два параметра. В микропредприятиях такой подход используют 39% компаний. Среди малых компаний 55% отслеживают не менее трех показателей, а 42% средних предприятий — как минимум четыре.

Таким образом, рынок постепенно переходит от оценки отдельных быстрых результатов к более комплексному анализу рекламных кампаний. Пока этому мешают нехватка специалистов и ограниченные ресурсы, но рост числа используемых инструментов и бюджетов создает основу для развития аналитики.

Сколько компании разных отраслей вкладывают в интерактивную рекламу

Доля интерактивной рекламы в рекламных бюджетах зависит от сферы деятельности компании. Не менее 8% бюджета на рекламу направляют 47% компаний из сферы рекламы и маркетинга и 38% предприятий в области красоты и здоровья.

В IT, оптовой и розничной торговле, производстве, строительстве и ремонте расходы на интерактивную рекламу в среднем составляют 4–5% от совокупных затрат компании. 

Самые скромные бюджеты чаще встречаются в строительстве и ремонте: 41% компаний выделяют на рекламу до 3%. Аналогичный уровень расходов отмечают 38% представителей оптовой торговли и 37% — розничной.

Интерактивная реклама уже стала частью маркетинговой практики большинства компаний малого и среднего бизнеса. Следующая задача — помочь им перейти от эпизодического использования инструментов к регулярной работе, подкрепленной компетенциями и измеримой аналитикой.

Как мобильная реклама помогает работать с интерактивными форматами

Мобильная реклама позволяет встроить интерактивный контакт в привычный для пользователя сценарий — например, в приложение, которым он пользуется каждый день. Помимо статичных баннеров, можно использовать видео и мультимедийные баннеры (rich media) с анимацией, кнопками и другими элементами взаимодействия. Формат подбирают под задачу кампании: привлечь внимание, рассказать о продукте или мотивировать перейти на сайт.

Чтобы управлять такой рекламой, не обязательно самостоятельно разбираться во всех настройках и форматах. Работу можно делегировать специалистам: они помогут подобрать площадки и аудиторию, настроить кампанию, следить за частотой контакта, анализировать результаты и оптимизировать размещение. При этом заказчик задаёт цели и KPI (плановые показатели), согласует креативы и получает отчёт о ходе кампании.

Один из способов закупки мобильной рекламы — программатик. Это автоматизированная покупка рекламных показов на цифровых площадках. Система выбирает доступный показ с учётом заданных параметров аудитории, географии, устройства и бюджета. Такой подход помогает управлять размещением и корректировать его по ходу кампании. Для малого и среднего бизнеса это возможность использовать разные форматы и настройки без необходимости самостоятельно выстраивать весь процесс с нуля.

Более 11 лет мы помогаем компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствуем свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me