Как продвигать бренды через мобильные приложения стриминговых сервисов в России

Мобильные приложения стриминговых сервисов как платформы повседневного медиапотребления стали одной из эффективных площадок для рекламы. Это связано с тем, аудиоформат не требует постоянного внимания к экрану и сопровождает человека в привычных ситуациях: по дороге на работу, во время тренировки или домашних дел. Благодаря этому бренд может обратиться к аудитории в те моменты, когда визуальная реклама менее уместна или рискует остаться незамеченной.

Стриминговые приложения переносят этот привычный сценарий потребления контента в мобильную среду. Пользователь самостоятельно включает музыку, радиостанцию, подкаст и уже настроен на восприятие контента. 

Мобильный программатик делает размещение в стриминговых сервисах более управляемым. Рекламодатель может выбирать аудиторию по социально-демографическим и поведенческим характеристикам, учитывать географию и устройства. Кроме того, контролировать частоту, анализировать результаты на уровне приложений и корректировать кампанию в процессе размещения.

В статье рассмотрим, как бренды могут использовать мобильный программатик для продвижения в стриминговых приложениях и какие возможности такого размещения помогают повышать эффективность рекламной кампании.

Рынок аудиорекламы: зарубежный тренд и российская специфика

Согласно прогнозу eMarketer, американский рынок аудиорекламы продолжит увеличиваться. Однако главным источником его роста становится диджитал-сегмент. Рекламные инвестиции постепенно перераспределяются в пользу цифровых каналов, тогда как традиционное радио растёт заметно медленнее.

К 2028 году совокупные расходы на аудиорекламу в США могут достигнуть $18,42 млрд. За прогнозный период объём digital audio в структуре рынка вырастет примерно с 36 до 47%. В результате цифровое аудио практически сравняется с традиционным радио по объёму рекламных вложений.

К digital audio здесь относится реклама в музыкальных стриминговых сервисах, онлайн-радио, подкастах и на других цифровых платформах, где пользователи слушают аудиоконтент.

Российский рынок развивается в том же направлении, хотя его инфраструктура имеет свои особенности. Интерес аудитории и рекламодателей к цифровому аудио растёт, а подкаст-сегмент становится заметной частью медиапотребления. Одновременно появляются специализированные рекламные сети и решения для монетизации подкастов.

На более зрелых зарубежных рынках используется несколько основных моделей размещения:

• динамическая вставка рекламных сообщений, включая программатик-платформы,
• нативные интеграции, которые ведущий зачитывает по согласованному сценарию — host-read ads;
• спонсорство отдельных выпусков, рубрик или целых сезонов.

Зарубежная экосистема аудиорекламы остаётся неоднородной, но в ней уже сформировалась технологическая цепочка с участием DSP, SSP и других специализированных решений.

В России самостоятельный сегмент платформ, работающих исключительно с аудиорекламой, пока не получил сопоставимого развития. Доступ к цифровому аудиоинвентарю чаще предоставляют сами стриминговые сервисы, более широкие рекламные экосистемы и площадки, совмещающие несколько медиаформатов.

Как россияне потребляют аудиоконтент онлайн

Исследование Weborama и АРИР, проведённое в декабре 2025 года среди российских интернет-пользователей 18–64 лет, показывает, что онлайн-аудио стало частью повседневного медиапотребления. Аудитория слушает музыку, радио и подкасты сразу на нескольких площадках. А основным устройством для доступа к контенту выступает смартфон.

Бесплатные сервисы обеспечивают основной охват

Бесплатными площадками для прослушивания аудио пользуются 84% опрошенных. При этом один человек в среднем обращается сразу к трём ресурсам, поэтому аудитория распределяется между разными сервисами и каналами.

Среди пользователей, которые не выбирают платные подписки, наиболее востребованы:

• социальные сети — 57,7%;
• бесплатные музыкальные ресурсы — 57,6%;
• видеостриминговые сервисы и Smart TV — 48,7%;
• подкастинговые платформы — 47,1%;
• сайты и приложения авторов подкастов — 29,3%.

Таким образом, цифровое аудио не сосредоточено на одной площадке. Для рекламодателя это означает необходимость работать сразу с несколькими типами инвентаря, учитывать пересечение пользователей и контролировать общую частоту контакта.

Платные музыкальные сервисы формируют привычку ежедневного прослушивания

Бесплатные ресурсы позволяют охватить широкую аудиторию. Но платные музыкальные сервисы отличаются более высокой регулярностью использования. Каждый день к ним обращаются 38,2% слушателей. Если добавить пользователей, включающих такие платформы пять-шесть дней в неделю, доля наиболее активной аудитории достигает 53,6%.

Для сравнения, ежедневно социальными сетями для прослушивания музыки или радио пользуются 27,5% респондентов, а видеостриминговыми сервисами и Smart TV — 26%. У бесплатных музыкальных ресурсов этот показатель составляет 17,6%.

Данные показывают, что разные платформы решают разные задачи. Бесплатные сервисы формируют масштаб. А подписные модели позволяют взаимодействовать с аудиторией, для которой прослушивание контента стало устойчивой ежедневной привычкой.

Смартфон стал главным устройством для онлайн-аудио

Телефон или смартфон для прослушивания музыки и онлайн-радио используют 79,1% опрошенных. Он значительно опережает остальные устройства:

• ноутбук или компьютер — 44,2%;
• мультимедийную систему автомобиля — 31,4%;
• Smart TV — 28,8%;
• умную колонку — 28,5%;
• планшет — 9,6%;
• умные часы — 2,5%.

Для рекламодателей это подтверждает значимость mobile-first-подхода. Рекламное сообщение должно одинаково хорошо восприниматься как в наушниках, так и через динамик смартфона, в автомобиле или на умной колонке.

Аудитория предпочитает короткие рекламные блоки

Готовность слушать рекламу напрямую связана с её продолжительностью и количеством роликов. Среди пользователей, которые согласны на рекламные вставки, 42% готовы прослушать не более одного-двух сообщений продолжительностью до 15 секунд.

Ограничение в один-два ролика выбрали 65,1% респондентов. 

Похожая картина наблюдается и с хронометражем. Продолжительность до 15 секунд предпочитают 51,5% опрошенных. Ещё 23% готовы воспринимать рекламу длительностью до 20 секунд.

Следовательно, для стриминговых приложений особенно важны короткий сценарий, быстрое упоминание бренда и одно понятное предложение.

Аудиорекламу можно поддерживать визуальными форматами

Во время прослушивания аудио пользователи замечают и дополнительные рекламные элементы. Наиболее заметным форматом стала карточка с кнопкой «Перейти далее». Её отметили 68,3% респондентов.

Высокие показатели получили и другие варианты:

• рекламный видеоролик — 66,7%;
• баннер после завершения аудиорекламы — 63,7%;
• изменение обложки с рекламным изображением — 62,4%.

Это позволяет выстраивать коммуникацию не только вокруг звукового сообщения. Аудиоролик может привлекать внимание и формировать узнаваемость. А карточка, баннер или видео — показывать продукт, раскрывать предложение и давать пользователю возможность перейти на сайт.

Что это означает для мобильного программатик

Результаты исследования выделяют несколько принципов эффективного размещения в стриминговых приложениях:

• основную стратегию следует строить вокруг смартфона;
• для масштабного охвата важно учитывать бесплатные сервисы;
• рекламный ролик желательно укладывать в 15 секунд;
• в одном блоке лучше ограничиваться одним-двумя сообщениями;
• аудиоконтакт стоит дополнять баннером, видео или карточкой с CTA;
• частоту необходимо контролировать сразу по нескольким приложениям и площадкам.

Мобильный программатик позволяет объединить эти задачи в одной кампании. Во-первых, подобрать релевантные приложения. Во-вторых, настроить аудиторию. В-третьих, управлять количеством контактов. В-четвертых, сравнивать результаты разных форматов. 

Так, стриминговые сервисы становятся не просто дополнительным источником охвата, а полноценной средой для последовательной коммуникации с пользователем.

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании. 

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me