Маркетинг товаров повседневного спроса (FMCG-сегмент): тренды и роль программатик

Маркетинг товаров повседневного спроса (FMCG) имеет особенности. Такие продукты приобретают часто. А решение по ним принимается быстро. Хотя знакомство с брендом происходит задолго до покупки.

Чтобы сохранить клиентов, брендам важно работать над узнаваемостью. Кроме того, нужно присутствовать в онлайн среде в нужный для пользователя момент. Это особенно актуально, так как 75% покупателей используют диджитал-каналы для выбора бренда.

На этом фоне мобильная реклама становится одним из наиболее результативных инструментов продвижения FMCG-брендов. 

В статье разбираем, какие тренды формируют маркетинг товаров повседневного спроса сегодня. Рассказываем, как меняется поведение покупателей и почему программатик нужен в продвижении.

Онлайн-покупки как регулярная часть потребительского поведения

E-commerce уже превратился в устойчивую еженедельную привычку. По данным Data Reportal, 56,5% интернет-пользователей старше 16 лет еженедельно покупают товары и услуги онлайн. Еще 28,4% заказывают продукты через онлайн-магазины. 20,7% регулярно пользуются сервисами сравнения цен.

Поэтому для FMCG-сегмента мобильная интернет-среда важна. Речь идет не просто об интересе к диджитал, а о сформированной модели потребления. То есть пользователь регулярно выбирает, сравнивает, заказывает и принимает решение в цифровой среде. 

Соответственно, брендам товаров повседневного спроса недостаточно присутствовать только в офлайне. В мобайле формируется значительная часть ежедневного спроса.

FMCG все заметнее интегрируется в e-commerce-среду

В 2025 году годовой объем e-commerce составил:

• 838 млрд долларов в категории продуктов питания.
• 222 млрд долларов в категории напитков.
• 203 млрд долларов в сегменте красоты и личной гигиены.
• 124 млрд долларов в категории товаров первой необходимости для дома.

Это объясняет, почему мобильная реклама становится одним из наиболее эффективных инструментов продвижения в FMCG. Покупка товаров повседневного спроса часто не требует долгого цикла принятия решения. Выбор происходит быстро, нередко ситуативно. А сам путь к покупке все чаще проходит через смартфон.

Почти треть пользователей еженедельно заказывает продукты онлайн. А каждый пятый регулярно сравнивает цены. Поэтому бренду важно быть заметным именно в момент выбора.

Мобильная реклама позволяет встроиться в этот сценарий органично:

• Охватывать аудиторию в повседневной диджитал-среде.
• Работать с частотой контакта.
• Усиливать узнаваемость.
• Подталкивать к покупке тогда, когда потребность уже близка к реализации.

Маркетинг товаров повседневного спроса: роль мобильной рекламы и программатик

Мобильная реклама через платформу BYYD дает возможность размещения в мобильных приложениях. Programmatic — это технология автоматизированной закупки такой рекламы. Соответственно, она позволяет в реальном времени подбирать наиболее релевантную аудиторию, управлять показами и гибко оптимизировать кампании.

Программатик сегодня играет заметную роль в продвижении товаров повседневного спроса. Он помогает FMCG-брендам работать на широкий охват и эффективность: 

• Быстрее тестировать гипотезы.
• Адаптировать креативы под разные сегменты аудитории.
• Выстраивать коммуникацию в мобильной среде, где потребитель действительно находится.

Кроме того, в FMCG-сегменте решение о покупке редко бывает полностью спонтанным. Как правило, к моменту выбора потребитель уже так или иначе знаком с брендом: видел его рекламу, замечал в приложениях, социальных сетях. 

Именно за счет таких повторяющихся контактов и формируется узнаваемость. Она потом и влияет на выбор в момент покупки. Мобильная реклама помогает бренду регулярно присутствовать в поле зрения пользователя и ненавязчиво закрепляться в памяти. А в нужный момент человек, скорее, выбирает уже знакомый ему продукт. 

Как мобильная реклама обеспечивает точный таргетинг

Одна из сильных сторон — точная работа с аудиторией. Для продвижения FMCG-брендов используются таргетинги по интересам, социально-демографическим параметрам и с применением больших данных. 

Это важно в FMCG, где разные продукты внутри одной категории могут быть ориентированы на разные аудитории — по возрасту, полу, образу жизни, покупательским привычкам и уровню дохода. Так, компания экономит бюджет и избегает нецелевых показов.

Ежедневная оптимизация кампаний позволяет корректировать закупку и перераспределять объемы в пользу более эффективных источников. Маркетологи отключают менее результативные приложения и выбирают более качественные площадки.

Мобильная реклама: форматы, которые удерживают внимание

В мобильной рекламе особенно востребованы форматы, которые помогают показать сообщение и удержать внимание пользователя. Для этого, как правило, используются:

• Мультимедийные Rich Media-креативы с игровыми механиками.
• Split Screen с разделенным экраном.
• Полноэкранные размещения.
• Видеореклама. 

Такие решения позволяют по-разному раскрывать продукт в зависимости от задач кампании. Подготовкой баннеров в BYYD занимается внутренняя команда дизайнеров.

Как BYYD помогает FMCG-брендам работать с чистым трафиком и повышать надежность размещений 

Для FMCG-коммуникации также критически важно качество трафика. Массовый охват сам по себе не гарантирует результат, если реклама показывается не той аудитории. Поэтому важным фактором становится контроль источников трафика и защита от ботов. 

В BYYD для этого используется собственная антифрод-система. Она анализирует трафик в реальном времени. А также помогает отсекать подозрительные источники еще на этапе закупки.

Такой подход позволяет брендам работать с более чистым инвентарем и повышать надежность размещения.

Как измерить влияние рекламы на восприятие бренда 

Brand Lift — исследование, которое выясняет, как выросла узнаваемость бренда после мобильного продвижения. Для этого маркетологи BYYD проводят опрос двух аудиторий:

• тех, кто видел баннеры кампании
• тех, кто их не видел

Пользователей спрашивают, какие бренды они знают, какие продукты выбрали бы для покупки. Это помогает оценить доверие потребителей и понять, насколько оно изменилось после рекламы.

Команда BYYD более 11 лет работает с мобильной рекламой и создает баннеры, ориентированные на реальное вовлечение пользователей. Мы помогаем привлекать внимание аудитории и решать задачи клиента за счет проверенных механик.

Чтобы узнать больше об in-app и познакомиться с кейсами платформы BYYD, переходите на сайт.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• Оставьте заявку на сайте
• Пишите на почту hello@byyd.me