Programmatic – масштабная сфера, внутри которой сосуществует множество элементов. Однако из-за обилия сложных терминов довольно непросто сразу понять процессы рекламной автоматизации.
В этой статьемы ответим на часто задаваемые вопросы (FAQ) о programmatic: от того, что это за технология и как она работает, до того – какие преимущества предоставляет всем участникам процесса. Также в конце статьи эксперты компании BYYD поделятся прогнозами на будущее сферы программатик.
Постараемся объяснить все в доступной форме и дать практические советы, которые пригодятся и новичку, и опытному специалисту.
Принцип работы программатик
Что такое Programmatic?
Термин Programmatic означает покупку и продажу рекламных объявлений. Процесс покупки рекламы через программатик полностью автоматизирован и осуществляются внутри специальных платформ.
Автоматизация покупки рекламы и разнообразие данных о ЦА внутри программатик увеличивает эффективность всех рекламных кампаний.
Что такое programmatic media buying?
Programmatic media buying – покупка рекламных мест на различных каналах связи. Платформы автоматически находят нужных пользователей и показывают им рекламу.
Рекламодатель может настроить кампанию так, чтобы объявления показывались только определенной аудитории.
Каналы связи – это средства передачи информации между отправителем и получателем. Сюда входят разные виды технологий: Интернет, телефония, радио, телевидение и другие.
Какие каналы размещения доступны в «Programmatic»?
Programmatic работает с медийными рекламными каналами. В них входит баннерная, социальная, мобильная, текстовая, текстово-графическая и видео реклама.
У каждого канала есть свои особенности, которые учитываются в зависимости от целей РК.
Например, баннерные форматы зачастую используются в дисплейной рекламе и служат в достижении имиджевых целей.
Как рекламодатель покупает рекламу через «Programmatic»?
Паблишер – это владелец сайта, приложения или другого канала коммуникации на котором размещается реклама. Рекламодатель может купить рекламу у паблишера через Programmatic, если тот подключен к специальным платформам.
Подключение к платформам позволяет автоматически продавать рекламные места и получать деньги за каждое объявление.
Как запустить programmatic рекламу: пошаговая инструкция.
Определить цель Перед запуском рекламной кампании важно определить цель, которую нужно достигнуть. Например – увеличить продажи, повысить узнаваемость бренда или привлечь трафик на сайт.
Выбрать платформу Выберите платформу, которая будет автоматически осуществлять покупку рекламы во время кампании. На рынке есть много вариантов, например – Яндекс, My Target, BYYD и другие.
Прописать бюджет Бюджет определяет возможности продвижения. От него зависит, какие будут форматы размещения, как долго продлится кампания и какие делать ставки на рекламные площадки.
Выбрать место размещения рекламы Формат размещения должен совпадать с местом нахождения целевой аудитории. В наши дни популярна реклама внутри мобильных приложений.
Создать рекламный материал Рекламный материал должен соответствовать формату и целям рекламной кампании. Это может быть изображение, видео или просто текст.
Запустить кампанию После запуска рекламной кампании важно не забывать регулярно проводить оптимизацию и отслеживать результаты. В BYYD эту работу выполняют квалифицированные мобайл специалисты.
Как Programmatic решает имиджевые задачи
Имиджевые задачи направлены на формирование положительного образа компании и повышение престижа бренда.
Формат размещения Programmatic рекламы нацелен в первую очередь на решение имиджевых задач бренда. Он мягко воздействует на пользователей, регулярно повторяя рекламное сообщение – это позволяет привлекать ЦА и увеличивать продажи.
Экосистема программатик
DSP
DSP (Demand-Side Platform) – это технологическая платформа, позволяющая рекламодателю автоматизировать процесс закупки рекламных площадок.
На платформе DSP рекламодатель может определять параметры своей целевой аудитории, выбирать рекламные форматы и размещать объявления только на тех сайтах, которые соответствуют заданным критериям.
По завершении рекламной кампании DSP предоставляет отчет о результативности проделанной работы.
SSP
SSP (Supply-Side Platform) – платформа, с помощью которой издатели продают свой рекламный инвентарь.
Рекламный инвентарь – весь объем свободного пространства, который доступен на ресурсе паблишера.
Интеграция SSP с платформой DSP позволяет автоматически продавать рекламные места на аукционе в режиме реального времени.
DMP
DMP (Data Management Platform) – платформа для управления данными. Она позволяет собирать, хранить и анализировать информацию о поведении пользователей в Интернете.
DMP используется для оптимизации рекламных кампаний, так как знание целевой аудитории улучшает эффективность размещений.
AD EXCHANGE
Ad Exchange – биржа рекламных мест, на которой происходит покупка и продажа рекламного инвентаря.
Взаимодействие происходит на основе аукциона: издатели предлагают рекламный инвентарь, а рекламодатели делают ставки на покупку этого рекламного инвентаря.
Платформа Ad Exchange полностью автоматизирована. В ходе процесса она принимает ставки от DSP, выбирает наиболее выгодное предложение и объявляет победителя.
TRADING DESK
Trading desk – компания или отдел, который занимается покупкой рекламного инвентаря в режиме реального времени. Процесс происходит через Ad Exchange и другие платформы рекламного обмена.
Trading desk использует данные полученные из DMP. Это позволяет оптимизировать покупку рекламы и достигать наилучших результатов РК.
Все про рекламные креативы в “Programmatic”
Какие форматы рекламы доступны в Programmatic
При создании креатива в системе programmatic нужно учитывать три особенности:
канал размещения;
способ размещения;
вид рекламного сообщения.
Основные каналы размещения:
сайты;
мобильные приложения;
социальные сети.
Способы размещения:
видео: pre-roll (перед началом ролика), mid-roll (в середине), post-roll(в конце),in-display (отображаются в результатах поиска или рекомендованных видео);
social ads: реклама в соцсетях;
аудиообъявления (в подкастах и на сервисах потоковой музыки);
нативные объявления, адаптированные к дизайну сайта или мобильного приложения;
digital out-of-home: цифровая наружная реклама;
display ads: объявления в верхнем, нижнем колонтитуле сайта или на боковой панели;
mobile ads: реклама в мобильных приложениях.
Платформа BYYD специализируется на мобильной рекламе. Это популярный способ продвижения становится востребованней с каждым годом.
По данным Global Review 64,4% мирового населения имеет доступ в Интернет. Преимущество мобильной рекламы в том, что она находит заинтересованного пользователя среди всех участников глобальной сети и показывает рекламное сообщение именно им.
Благодаря точной настройке параметров таргетинга, грамотного наполнения и оформления креативов, нам удается доносить посыл брендов до их целевой аудитории, повышать узнаваемость бизнеса, тем самым увеличивая пользовательскую лояльность и умножая продажи.
Виды рекламных сообщений:
Баннерная реклама – изображение или набор изображений, размещенных на сайте или в приложении.
Видеореклама – видеофайл, используемый для передачи сообщения.
Интерактивная реклама – реклама, которая позволяет пользователям взаимодействовать с объявлением, например, нажимать на элементы или заполнять формы.
Мультимедийная реклама – реклама, которая использует различные типы мультимедийных элементов, таких как изображения, видео, звук и текст.
Популярные в 2023 году форматы рекламного сообщения
В настоящее время на рынке programmaticпользуются популярностью 3 рекламных формата:
Rich media
Rich Media Banner – интерактивный баннер, который создается на основе новейшей гипертекстовой разметки HTML. Такая технология помогает в структурировании и представлении онлайн-контента.
Rich media использует мультимедийные средства — высококачественную графику, анимацию, видео, аудио и ссылки — для привлечения внимания зрителя.
Интерактивность, сюжетность и омниканальность восприятия данного формата помогают в создании убедительного и запоминающегося объявления.
Fullscreen
FullScreen – полноэкранный баннер, который отображается после загрузки страницы сайта.
Такой баннер состоит из двух частей – обертка и контейнер с рекламным содержимым. Обертка занимает 100% ширины и высоты размеров окна, а рекламное содержимое расположено по центру экрана.
Данный формат считается классическим и полностью выполняет все свои функции. А именно – попадается на глаза аудитории и способствует запоминанию рекламного сообщения.
Video
Видео-реклама заметно отличается от других форматов тем, что активно воздействует на визуальный и аудиальный каналы усвоения информации.
Такая реклама дает широкий уровень вовлеченности и легче вызывает эмоциональную реакцию у зрителей.
Требования к рекламному сообщению в системе “Programmatic”
Формат: Рекламные сообщения могут быть представлены в различных форматах – баннер, видео, аудио и другие. Главное использовать те, которые поддерживаются выбранной DSP.
Размер: Рекламные сообщения должны соответствовать размерам, которые заранее определены техническими требованиями системы. Например, формат Fullscreen в компании BYYD включает в себя разные разрешения: 320х480, 768х1024, 320х50 и другие.
Контент: Рекламные сообщения не должны содержать оскорбительных или дискриминационных выражений, а также любых материалов, которые нарушают законы и нормы поведения. Также важно следить за соответствием контента рекламы тематике рекламируемого продукта.
Таргетинг в Programmatic
Таргетинг и его роль в Programmatic
Таргетинг – механизм, позволяющий достигать нужную аудиторию с помощью рекламы. Правильно настроенный таргетинг определяет группы заинтересованных пользователей и показывает рекламные объявления именно им.
Показ рекламы только заинтересованной аудитории помогает эффективно распределять бюджет и минимизировать затраты на непродуктивные показы.
Настройка таргетинга основывается на следующих параметрах: географическое расположение, возраст, пол, интересы, поведение в Интернете и другие. Эти параметры определяются данными от пользователей и от других источников (например, Trading Desks).
Правильно настроенный таргетинг помогает в достижении целей рекламной кампании. Он влияет на увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда, привлечение новых клиентов и другое.
Виды параметров таргетинга в Programmatic и их роль в РК
В Programmatic рекламе есть много параметров таргетинга, которые позволяют настроить кампанию на целевую аудиторию и достичь максимальной эффективности.
Вот некоторые из основных параметров:
Демографический таргетинг: возраст, пол, семейное положение, доход и другие базовые характеристики.
Географический таргетинг: страна, город, регион и другие параметры, которые позволяют настроить кампанию на конкретную географическую зону.
Поведенческий таргетинг: интересы, поведение в Интернете, посещаемые сайты, покупательские привычки и другие характеристики, которые помогают определить, какие пользователи заинтересованы в продукте или услуге.
Технологический таргетинг: устройства, браузеры, операционные системы, сети, язык устройства и другие технические параметры, которые важны для успешной доставки рекламного контента.
Социальный таргетинг: социальные сети, группы и сообщества, которые связаны рекламируемым продуктом или услугой.
Контекстный таргетинг: ключевые слова, контекст и тематика сайтов, на которых размещается реклама.
Роль каждого из этих параметров зависит от целей и особенностей продукта или услуги. Например, демографический таргетинг может быть важен для рекламы детского питания, а супер гео точки – для рекламы клиники в центре города.
Дополнительно
“Programmatic” и “Контекстная реклама” – различия
Programmatic и контекст – термины, в которых часто путаются. Их главное отличие в том, что контекст нацелен на уже сформированный спрос, а программатик — на его формирование.
Например, человек ввел в поисковике словосочетание «купить фен Дайсон спб». Контекстная реклама проанализирует ключевые слова и предложит объявления с нужным товаром.
Programmatic работает иначе. Реклама всплывает у пользователя с определенными интересами. Например, человек использует приложения тематик “уход”, “быт”, “красота” и в Интернете есть информация о его поведении в Интернете.
С точки зрения воронки продаж сначала внедряется программатик, а затем подключается контекст.
Что ждет рынок programmatic в будущем?
Что ждет рынок programmatic рекламы – экспертное мнение специалистов компании BYYD.
Татьяна Озга, Mobile Group Head
Омниканальность
За последние годы увеличилась конкуренция между рекламодателями за пользовательское внимание – ежедневно создается большое количество рекламных креативов и кампаний. Однако объем и разнообразие предложений в Интернете делает аудиторию избирательной и вдумчивой.
Чтобы бизнесу не проиграть в гонке за лояльность клиентов, нужно обеспечить комфортную коммуникацию на всех точках соприкосновения с брендом. Логичным шагом будет внедрить систему омниканальности в свои маркетинговые стратегии.
Подчеркну – омниканальность предполагает взаимодействие с пользователем через несколько каналов коммуникации. Раньше работала схема “один человек – один канал коммуникации”, но ситуация на рынке изменилась.
Сейчас маркетологи понимают: количество пересечений пользователя с брендом растет в геометрической прогрессии с каждым днем. И для повышения эффективности надо внедрять в работу слаженную модель омниканальности.
Платформа BYYD тоже входит в структуру омниканальности: наша платформа позволяет закупать мобильный и десктопный рекламный инвентарь в режиме реального времени. Реклама в DSP от BYYD является охватным инструментом и выполняет задачи верхних этапов воронки – знакомит пользователя с брендом.
Антон Сапрыкин, Production Group Head
Креативные подходы
С каждым днем становится все сложнее заинтересовать аудиторию и привлечь ее внимание к рекламным сообщениям. Понятие “рекламной усталости” становится все более распространенным, и рекламодатели и маркетологи ищут новые способы решения этой проблемы. В этом контексте интерактивные форматы креативов становятся все более значимыми, поскольку они позволяют не только привлечь внимание, но и повысить вовлеченность и кликабельность.
В BYYD мы создаем и адаптируем различные форматы, в том числе интерактивный Rich Media. Однако доступные традиционные способы рекламы не всегда могут решить сложные вызовы, с которыми сталкиваются рекламодатели и маркетологи.
В этой ситуации креативные форматы, которые выделяются на фоне других, становятся ключевым фактором успеха в рекламе. В ближайшем будущем в создании таких креативов помощь может оказать искусственный интеллект. Возможно, что уже скоро сотрудники отдела продакшн будут использовать ИИ в каждой задаче, чтобы получить максимально эффективные и яркие результаты.
Размещение в программатик бывает разным. Безусловно, в сфере используются и баннер форматы, однако есть и много других. Все зависит от цели размещения, бюджета и других параметров.
Программатик = реклама в социальных сетях
Таргетированная реклама внутри социальных сетей относится к сфере программатик, но является лишь ее частью. Программатик в целом включает множество каналов и форматов, в том числе рекламу в мобильных приложениях, на ТВ и стримингах.
Программатик = игры
Многие считают, что размещение на базе программатик равно размещение внутри мобильных игр. Это не так – в список каналов программатик входят разные категории приложений, и мобильные игры занимают там лишь малую часть.
К примеру, полное исключение из таргетингов приложений категории «Card Games» снизит потенциальный охват всего на 1,2%. В то время как исключение площадок категории «Утилиты/виджеты» снизит количество уникальных пользователей на 22%.
В компании BYYD мы работаем со многими категориями приложений – спорт, женское здоровье/кормление/беременность, финансы, правильное питание, развлечения и другое.
Было полезно?
Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!
Для консультации и по вопросам сотрудничества Вы можете связаться с нами любым способом:
