Тема: «Зачем в мобильной среде нужна стратегия?»
Гость: Елена Пикунова, управляющий партнер, Zen Mobile Agency
«Не может не работать медийное направление, в котором аудитория находится постоянно. Это значит, мы просто не умеем достучаться до этих людей и предложить им грамотную коммуникацию».
[05:24] — Что произойдет c мобайлом через 15—17 лет? Стоит ли ждать глобальных изменений?
Елена Пикунова:
«За последние 10 лет изменились сами гаджеты, и пользователи по-другому себя ведут. Если 10 лет назад точкой входа был десктоп, то сейчас день пользователей начинается c открытия социальной сети».
[07:25] — Тренды изменяются в краткосрочном и долгосрочном периоде. Как возможно адаптировать маркетинговую стратегию рекламодателей в зависимости от трендов?
Елена Пикунова:
«Рекламодателя надо обучать. Им нужно взять на себя ответственность за пользователей и потребителей, так как многие бренды в свою очередь обучают аудиторию в сфере использования мобильных приложений, сервисов, push нотификаций и чат-ботов. А задача агентств — поддерживать бренды в предоставлении высококачественного сервиса для их пользователей. Важно видеть тренды, быть на их волне и предлагать комплекс инструментов для раскрытия потенциала бренда».
[09:45] — Многие коллеги на рекламном рынке мечтают вырасти до уровня стратега, но при этом у всех разное представление о стратегии бренда. Что это в твоем понимании?
Елена Пикунова:
«Это прежде всего цель и путь до нее. Стратегия — длительная война или мирное сосуществование бренда c потребителем. Это также построение грамотной коммуникации c целевой аудиторией, а стратег предлагает эти пути и ведет бренд в общении c потребителями. Задача стратега — найти грамотную коммуникацию между брендом и пользователем».
[11:43] — Как обстоит дело со стратегическим подходом в маркетинге в России?
Елена Пикунова:
«Есть хорошие стратеги в digital на территории агентств и клиентов. В мобайле же необходимо изучать целевую аудиторию и ее поведение. Но, к сожалению, клиенты пока этого не делают. Они предпочитают тактический подход в мобайле, выбирая отдельные инструменты, пробуют все возможные подходы и приходят к выводу, что мобайл не работает. Не может не работать медийное направление, в котором аудитория находится постоянно. Это значит, мы просто не умеем достучаться до этих людей и предложить им грамотную коммуникацию».
[14:58] — Мобайл — это часть диджитала?
Елена Пикунова:
«Конечно, это часть. У пользователей есть множество девайсов: смартфон, планшет, ноутбук, смарт ТВ. Все это — часть интерактивной стратегии, в которую входит десктопная и мобильная стратегия, и они между собой не конфликтуют».
[16:43] — Согласна ли ты c утверждением, что рекламные бюджеты мобильного канала необходимо увеличивать, но не пропорционально медиа потреблению, так как его объемы слишком высоки?
Елена Пикунова:
«Соглашусь c этим. При стратегическом планировании использования мобильного инвентаря важно учитывать огромные пересечения технологий. Один баннер бренда может показываться на множествах приложений c разными технологиями, и клиент не будет знать, что реклама была показана одному человеку. По сути в мобайле только 30% живого инвентаря, который должен продаваться. Другая основная проблема — мобильная аналитика, а точнее отсутствие единой системы аналитики».
[20:57] — Как стратеги должны учитывать мобайл в глобальной стратегии бренда?
Елена Пикунова:
«Механизмы стандартные — путем интеграции маленьких каналов в диджитал и проведение комплексных акций, которые затем выходят на десктоп, а позже и на ТВ».
[28:39] — В чем заключается фокус агентства Zen Mobile Agency?
Елена Пикунова:
«Это, определенно, стратегия в мобайле для крупных клиентов. Наша задача заключается в исследовании и изучении аудитории, настройке аналитики, аудит мобильных продуктов, а также разработка медийных и перфоманс стратегий».
[39:39] — Чего вы планируете достичь в ближайшие два года?
Елена Пикунова:
«Мы хотим стать не только полноценной частью iConGroup, но и успешным самостоятельным бизнесом, который решает самые нестандартные задачи клиентов».
