Как меняется ритейл в Казахстане: e-commerce, маркетплейсы и диджитал-реклама в 2026 году

В первом полугодии 2025 года в Казахстане объем розничной электронной торговли достиг 1,7 трлн тенге, увеличившись на 19% за год. Доля e-commerce в общем объеме розницы выросла до 17,1%.

Основным драйвером рынка становится не рост среднего чека, а увеличение частоты покупок: 

• Число транзакций выросло на 27%.
• Средняя стоимость заказа снизилась на 6%. 

При этом ключевую роль играют маркетплейсы — на них приходится 92% стоимости онлайн-продаж и 96% всех транзакций. 

Рынок постепенно разделяется на два сценария: 

1. Маркетплейсы концентрируют частые массовые покупки с относительно небольшим чеком,
2. Собственные интернет-магазины ритейлеров концентрируют более дорогие категории товаров. 

Это говорит о переходе казахстанского e-commerce к более зрелой модели, где онлайн-покупки становятся регулярной частью потребительского поведения. 

В статье подробно разбираем рынок электронной коммерции в Казахстане, согласно отчету Strategy&, и приводим статистику по диджитал-рекламе, по данным Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации. 

Казахстанский рынок электронной торговли сохраняет высокий потенциал роста

В 2024 году объем розничной онлайн-торговли в стране составил около $7,3 млрд. Доля e-commerce в общем объеме розницы достигла 15,3%. Уже в первом полугодии 2025 года этот показатель вырос до 17,1%, приблизившись к прогнозируемому среднемировому уровню около 20,5%.

Одним из ключевых факторов роста остается высокая цифровизация населения. Проникновение интернета в Казахстане увеличилось с 81,9% в 2020 году до 93,4% в 2025 году.

Число интернет-пользователей за тот же период выросло с 15,5 млн до 19,5 млн человек. Это формирует устойчивую базу для дальнейшего развития онлайн-торговли и расширения цифровых каналов взаимодействия с покупателями.

При этом по размеру рынка Казахстан пока значительно уступает крупнейшим странам. Лидерами остаются Китай, США и Великобритания. 

Однако по уровню проникновения электронной торговли Казахстан уже сопоставим с рядом крупных рынков и продолжает сокращать разрыв. Для ритейлеров и брендов это означает дальнейшее усиление роли цифровых точек контакта, маркетплейсов и мобильных каналов в потребительском пути.

Рост рынка электронной торговли в Казахстане все больше обеспечивается не увеличением среднего чека, а ростом покупательской активности. 

В первом полугодии 2025 года количество интернет-заказов выросло на 27% — до 90,1 млн транзакций. 

При этом средний чек продолжил снижаться: до 19,1 тыс. тенге, или на 6% год к году, а в долларовом выражении — до $37,3, что на 18% ниже уровня первого полугодия 2024 года. 

Такая динамика показывает, что онлайн-покупки становятся более частыми и привычными: потребители активнее используют цифровые каналы для регулярных покупок, даже если стоимость одной корзины постепенно уменьшается. 

Рост электронной торговли в Казахстане поддерживается сразу несколькими факторами: 

• расширением цифровых каналов, 
• увеличением частоты онлайн-покупок,
• развитием инфраструктуры. 

Новые способы оплаты, улучшение логистики и общее повышение цифровизации делают интернет-покупки доступнее для более широкой аудитории, что способствует устойчивому росту числа заказов.

Значительную роль в развитии рынка играют маркетплейсы. Они формируют новые стандарты сервиса, усиливают конкуренцию и стимулируют развитие сопутствующей инфраструктуры — складских комплексов, пунктов выдачи и быстрой доставки. Дополнительным фактором становятся скидки, программы лояльности и другие механики, которые мотивируют пользователей возвращаться за повторными покупками.

Расширению рынка также способствует трансграничная торговля: она увеличивает ассортимент и дает потребителям больше возможностей для выбора по цене. При этом снижение среднего чека одновременно с ростом доли маркетплейсов говорит о важном изменении поведения покупателей. Онлайн-каналы все чаще используются не только для дорогих и редких приобретений, но и для регулярных повседневных покупок. Поэтому основным источником дальнейшего роста рынка становится уже не увеличение стоимости одной корзины, а рост количества транзакций.

Маркетплейсы продолжают усиливать позиции на рынке электронной торговли Казахстана, несмотря на снижение среднего чека.

• Доля маркетплейсов в онлайн-продажах выросла с 89% до 92% за год.
• Доля собственных интернет-магазинов, наоборот, сократилась с 11% до 8%.
• Средний чек на маркетплейсах снизился на 6% — с 19,6 тыс. до 18,4 тыс. тенге.
• В интернет-магазинах средний чек вырос на 17% — с 32,1 тыс. до 37,7 тыс. тенге.
• Таким образом, разрыв между каналами увеличивается: средний заказ в интернет-магазинах уже более чем в 2 раза выше, чем на маркетплейсах.

Главный вывод: маркетплейсы становятся основным каналом для частых и более доступных покупок, тогда как собственные интернет-магазины всё больше концентрируют более дорогие заказы. Это подтверждает разделение рынка на массовые повседневные покупки и более высокочековые категории.

Диджитал-реклама укрепляет лидерство на рекламном рынке Казахстана

По оценке Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации, в первом полугодии 2025 года общий объем рекламного рынка Казахстана достиг 60,2 млрд тенге, увеличившись примерно на 18% год к году. 

Крупнейшим сегментом стала интернет-реклама: на нее пришлось 31,8 млрд тенге, или около 53% всех рекламных инвестиций. Таким образом, диджитал уже формирует более половины рынка и продолжает укреплять позиции на фоне более сдержанной динамики традиционных медиа.

Внутри интернет-рекламы также происходят заметные изменения. Крупнейшим направлением стали социальные сети, аккумулировавшие почти 40% цифровых бюджетов. 

Одним из факторов роста ЦАРА называет популярность коротких вертикальных видео и развитие автоматизированных инструментов закупки рекламы. TikTok также сохраняет существенную роль в медиапланах рекламодателей.

Одновременно усиливается значение рекламы, ориентированной на уже сформированный спрос. Доля платного поиска достигла 15,8%, причем особенно активно направление росло во втором квартале. 

По оценке экспертов, поисковая реклама остается важным инструментом для электронной торговли и финансового сектора, где пользователи часто приходят в цифровые каналы с конкретным запросом. Google продолжает лидировать в поисковой рекламе, хотя позиции Яндекса также усиливаются.

Меняется и структура видеорекламы. Бюджеты постепенно перераспределяются от традиционного онлайн-видео в сторону коротких и встроенных в платформы форматов — Shorts и других вертикальных роликов. Это отражает более широкий тренд: рекламодатели следуют за вниманием пользователей, которое все чаще сосредоточено на коротком контенте и мобильных устройствах.

Отдельным растущим направлением становятся ритейл-медиа. Пока их доля составляет лишь 2,1% цифрового рынка, однако сегмент демонстрирует одни из наиболее высоких темпов роста. Возможность обращаться к покупателю непосредственно на площадках электронной торговли, включая Kaspi.kz, делает этот формат особенно привлекательным для кампаний, ориентированных на продажи и другие измеримые действия.

Маркетинг влияния занимает около 3–4% интернет-бюджетов, но меняется сама модель работы с блогерами. Контент авторов все чаще используется не только для единичных нативных интеграций, но и как рекламный материал, который затем масштабируется через платное продвижение в социальных сетях.

В целом диджитал-рынок Казахстана движется в сторону концентрации бюджетов вокруг нескольких ключевых цифровых экосистем — социальных сетей, поиска, видео и электронной торговли. 

Параллельно растет роль автоматизации: рекламодатели все больше полагаются на алгоритмы платформ при подборе аудитории и оптимизации размещения, а качество креатива и его соответствие интересам пользователя становятся еще более важными.

Поэтому мобильные форматы и программатик становятся способом не только получить широкий охват, но и работать с конкретными аудиториями, оптимизировать кампании по результатам и сопровождать пользователя на разных этапах пути к покупке.

Как программатик встраивается в тренды цифрового маркетинга Казахстана

Рост интернет-рекламы, мобильного потребления, электронной торговли и автоматизации создает благоприятную среду для дальнейшего развития программатика в Казахстане. По мере того как цифровые каналы занимают все большую долю рекламного рынка, рекламодателям становится важно не просто увеличивать количество размещений, а точнее управлять тем, кому, где и как часто показывается реклама.

Программатик отвечает этому запросу за счет автоматизированной закупки рекламного инвентаря и работы с аудиторными данными. Вместо выбора отдельных сайтов или приложений бренд может обращаться к определенным группам пользователей и оптимизировать размещение в зависимости от фактических результатов кампании.

Кроме того, один из ключевых трендов цифровой рекламы Казахстана — все более активное использование алгоритмов для закупки и оптимизации кампаний. Программатик развивается в той же логике.

Во время размещения система может анализировать результаты по приложениям, площадкам, аудиториям, географии и другим параметрам и перераспределять показы в пользу наиболее эффективных источников. Таким образом, автоматизация используется не только для самой закупки рекламы, но и для постоянного повышения эффективности кампании.

Цифровой рынок Казахстана постепенно переходит от простой покупки рекламного охвата к более точной и автоматизированной работе с аудиторией. Рост мобильных форматов, электронной торговли, алгоритмической оптимизации только усиливает эту тенденцию.

В этой экосистеме программатик занимает промежуточную позицию между массовыми медийными каналами и инструментами, работающими непосредственно со сформированным спросом. Он позволяет брендам находить нужную аудиторию в мобильной среде, использовать заметные форматы, контролировать частоту контакта и постоянно оптимизировать размещение по фактическим результатам.

Как с нами связаться 

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me