Как меняется поведение B2B-покупателей: почему мобильная реклама становится важным инструментом привлечения клиентов

Еще несколько лет назад B2B-маркетинг ассоциировался преимущественно с холодными контактами, email-рассылками и прямыми продажами. Сегодня процесс выбора поставщика значительно изменился. 

Закупщик всё чаще приходит с опытом B2C-пользователя. Он хочет понятный цифровой путь и меньше лишних шагов. Этот сдвиг заметен во всём мире. Он связан с удобством, скоростью, прозрачностью и самообслуживанием. 

Современный B2B-покупатель стал более цифровым, мобильным и требовательным к качеству коммуникации. Он ожидает получать релевантную информацию в удобном формате. Независимо от того, находится ли он за рабочим компьютером или использует смартфон в течение дня.

Поэтому мобильная реклама становится важным инструментом B2B-маркетинга. Она позволяет брендам сопровождать аудиторию на разных этапах принятия решения, повышать узнаваемость и формировать спрос среди потенциальных клиентов.

Почему потребительский опыт влияет на B2B

Прежде всего, поведение закупщиков формируется привычками из повседневной жизни. Люди хотят быстро находить информацию и просто сравнивать варианты. По данным eMarketer, миллениалы и поколение Z доминируют в закупочных группах.

Это важно для брендов. Такие участники не любят барьеры и длинные маршруты. Они ждут удобства, ясной навигации и самостоятельного доступа к сведениям. eMarketer также пишет о запросе на самообслуживание и цифровой путь.

Соответственно, сайт перестаёт быть только витриной. Он должен помогать ориентироваться и снижать неопределённость. 

Кроме того, B2B-покупатели в зависимости от своей роли в процессе принятия решения ищут разные аргументы. Бизнес-заказчики оценивают практическую пользу и влияние решения на бизнес-показатели, финансовые специалисты — надежность, прозрачность условий и экономическую эффективность, а IT-команды — функциональность, безопасность и возможности интеграции. 

Поэтому универсальный маркетинговый месседж становится менее эффективным. Брендам необходимо адаптировать коммуникацию под разные группы участников процесса выбора. 

1. B2B-покупатель стал цифровым: путь к покупке начинается задолго до контакта с продавцом

Согласно исследованиям компании Gartner, около 70–80% B2B-покупателей предпочитают проводить независимое исследование в интернете и изучать продукты до того, как они свяжутся с менеджером по продажам.

Покупатели используют в среднем 10+ каналов взаимодействия при выборе поставщика.

По статистике McKinsey, Несмотря на рост интереса к цифровым каналам, B2B-покупатели продолжают использовать сбалансированную модель взаимодействия — примерно треть времени приходится на каждый тип коммуникации (так называемое правило третей).

Поиск и изучение новых поставщиков:

• 36% — самостоятельное цифровое исследование
• 31% — удаленное общение с продавцами
• 33% — традиционные контакты

Рассмотрение и оценка поставщиков

• 34% — самостоятельно
• 32% — удаленно с продавцами
• 34% — традицонные контакт

Заказ

• 36% — цифровые каналы
• 31% — удаленные продажи
• 33% — традиционные продажи

2. Покупатели стали самостоятельнее

B2B-клиенты больше не ждут, когда продавец предложит решение. Они самостоятельно ищут информацию, изучают характеристики продуктов, сравнивают поставщиков и оценивают репутацию компании.

Это означает, что задача маркетинга изменилась: важно не только работать с существующим спросом, но и формировать присутствие бренда на ранних этапах выбора.

3. Мобильные приложения как точка контакта с B2B-аудиторией

Раньше мобильная реклама часто воспринималась как инструмент преимущественно для B2C-брендов. Однако развитие мобильной экосистемы изменило ситуацию.

Сегодня приложения используются не только для развлечений, но и для решения профессиональных задач. Через мобильную рекламу бренды могут обращаться к аудитории в естественной цифровой среде, где пользователь уже вовлечен в контент.

Например, реклама в мобильных приложениях позволяет охватывать аудиторию внутри:

• финансовых приложений;
• бизнес-сервисов;
• новостных сервисов;
• аналитических платформ;
• таск-менеджеров;
• профессиональных сообществ;
• образовательных сервисов.

Как меняется путь покупки B2B-потребителей: главное

Путь сделки всё сильнее смещается в ранние этапы. Поэтому влияние продавца часто начинается позже. Согласно отчёту madisonlogic.com, 90% B2B-пути завершается до контакта с отделом продаж. 

Соответственно, все касания до личного коммерческого разговора особенно важны. Иначе бренд рискует оказаться вне рассмотрения.

Что требуется на практике:

• Понятное позиционирование без перегруженной терминологии
• Кейсы
• Простота коммуникации
• Ясная структура сайта
• Сравнение вариантов на одной странице
• Понятный следующий шаг

Поведение закупщиков меняется и в отношении форматов контента. По данным eMarketer, молодым покупателям помогает видеоконтент. Следовательно, короткие ролики и наглядные сравнения становятся особенно полезными.

Преимущество мобильного программатик в B2B заключается в том, что бренд может взаимодействовать с потенциальными клиентами не только в момент активного поиска решения, но и заранее — формируя узнаваемость и доверие.

С помощью BYYD бренды получают доступ к тысячам мобильных приложений, точным возможностям таргетинга, технологиям контроля качества трафика и оптимизации кампаний на основе реальных показателей эффективности. Это позволяет находить релевантную аудиторию и выстраивать коммуникацию с пользователями на разных этапах принятия бизнес-решения.

Часто задаваемые вопросы:

Правда ли, что B2B-покупатели стали вести себя как B2C-потребители?

Да, в части ожиданий от процесса выбора. Современные B2B-покупатели привыкли к удобному цифровому опыту из повседневной жизни. Они хотят быстро находить информацию, самостоятельно изучать решения и сравнивать варианты. При этом сам процесс покупки остается более сложным и часто включает несколько участников со стороны компании.

Почему мобильная реклама становится актуальной для B2B-брендов?

Потому что путь B2B-покупателя начинается задолго до контакта с отделом продаж. Реклама в приложениях помогает брендам оставаться заметными на ранних этапах выбора и формировать интерес до появления прямого запроса.

Можно ли эффективно находить B2B-аудиторию через мобильные приложения?

Да. Мобильная среда включает множество сервисов, которыми пользуются профессиональные аудитории: финансовые приложения, бизнес-сервисы, новостные платформы, образовательные сервисы и аналитические инструменты. С помощью программатик-технологий бренды могут находить релевантных пользователей по интересам, поведению и цифровым сигналам.

Почему одного рекламного сообщения недостаточно для B2B-аудитории?

Потому что в принятии решения участвуют разные специалисты, и каждый оценивает продукт со своей точки зрения. Руководителю важен бизнес-результат, финансисту — эффективность и прозрачность, IT-специалисту — функциональность и безопасность. Поэтому коммуникация должна адаптироваться под разные роли и этапы выбора.

Как с нами связаться 

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me