Потребительское поведение в сегменте путешествий в России: тренды 2026 года и влияние на маркетинг

Рынок путешествий в России продолжает адаптироваться к новым моделям потребительского поведения. Пользователи стали более рационально подходить к планированию поездок: 

• сравнивают больше вариантов, 
• уделяют внимание стоимости, 
• ищут уникальный опыт
• чаще используют цифровые сервисы на всех этапах путешествия — от выбора направления до бронирования.

При этом путешествие перестало быть единичным событием с четкой последовательностью действий. Путь пользователя становится менее линейным: человек может несколько раз возвращаться к поиску информации, сравнивать предложения разных сервисов, изучать отзывы и только затем принимать решение о покупке. Для брендов это означает необходимость присутствовать на всех этапах выбора, а не только в момент бронирования.

В статье подробнее разбираем потребительское поведение в сегменте путешествий и рассказывают, как эти тренды влияют на мобильный маркетинг.

Что меняется потребительское поведение в сегменте путешествий в России

№1.Внутренний туризм остается ключевым драйвером рынка 

Одним из главных трендов 2026 года остается развитие путешествий внутри России. Ограничения предыдущих лет, развитие региональной инфраструктуры и рост интереса к новым направлениям сформировали устойчивую привычку исследовать страну.

По данным СберАналитики, в 2025 году россияне совершили около 164 млн поездок по России, потратив на путешествия 1,83 трлн рублей. При этом более половины внутренних поездок пришлось на крупнейшие туристические направления.

Минэкономразвития также отмечает дальнейший рост внутреннего туризма. По прогнозам, количество туристических поездок по России в 2026 году может превысить 94 млн.

№2. Пользовательский путь становится сложнее 

Главное изменение — путь к бронированию стал длиннее. Потребительское поведение стало более повторным и ситуативным. При этом человек переключается между приложениями, сайтами, картами и рекламой.

Брендам необходимо сопровождать пользователя на разных этапах:

Этап вдохновения

• видео о направлениях;
• нативные форматы;
• контентные интеграции.

Этап выбора

• сравнение преимуществ;
• отзывы;
• специальные предложения.

Этап принятия решения

• ретаргетинг;
• персональные предложения;
• напоминания о незавершенном бронировании.

№3. Путешествие становится поиском впечатлений, а не только отдыха 

Пользователь меньше реагирует на универсальные обещания. Зато он замечает конкретные предложения.

Потребитель хочет понимать: «Что я получу от этой поездки?», а не только «Куда я могу поехать?»

Это означает, что туристические бренды должны уходить от исключительно функциональной коммуникации:

Вместо «Отель 5 звезд у моря» лучше — «Неделя отдыха с видом на море, гастрономическими впечатлениями и восстановлением».

Эффективнее работают:

• визуальный контент;
• видеоформаты;
• интерактивные объявления;
• истории путешественников;
• персонализированные предложения.

№4. Рост роли мобильных устройств и приложений 

По данным DataReportal, в октябре 2025 года в России насчитывалось 136 млн уникальных интернет-пользователей. Кроме того, 95,8% используют мобильные устройства для выхода в сеть. 

Роль смартфона растет и в сфере туризма. Путешествия становятся все более цифровыми. Пользователь планирует поездки через мобильные устройства: ищет направления, бронирует билеты и жилье, использует карты и приложения во время поездки.

Цифровые технологии становятся частью всего туристического опыта: от онлайн-бронирования до персонализированных рекомендаций.

В связи с этим, повышается ценность мобильного маркетинга. Мобильная реклама позволяет:

• находить пользователей на этапе планирования поездки;
• учитывать интересы и поведение;
• работать с аудиторией туристических приложений;
• возвращать пользователей, которые уже проявили интерес.

Особенно эффективны форматы:

• Rich Media (мультимедийный баннер);
• Видео;
• Fullscreen (полноэкранный баннер);
• Интерактивные баннеры с игровыми механиками.

Они позволяют не просто показать предложение, а вовлечь пользователя во взаимодействие.

№5. Цена становится важным фактором выбора 

Несмотря на интерес к новым впечатлениям, потребители стали внимательнее относиться к бюджету поездки. Стоимость остается одним из ключевых факторов при выборе направления, отеля и продолжительности отдыха. 

В 2026 году наблюдается охлаждение интереса отражается к путешествиям на внутреннем рынке. Продажи отелей упали на 12% год к году, а число отмен резко выросло.

№6. Выбор стал более ситуативным

Путешествия  зависят от повода сильнее, чем раньше. Например, это короткий отдых, поездка на выходные или семейный досуг.

Это меняет рекламный материал и сегментацию. Универсальный баннер быстро теряет точность. Поэтому сообщение лучше строить вокруг сценария использования.

Как это влияет на маркетинг и коммуникации

Потребительское поведение стало менее линейным. Пользователи неоднократно возвращаются к поиску, сравнению и выбору предложений. Поэтому коммуникация должна охватывать разные этапы принятия решения. 

Кроме этого, маркетинг должен работать не только на привлечение. В Singular отмечают, что повторное обращение к аудитории и повторное вовлечение умножают ROI.

Повторное вовлечение означает возвращение уже знакомой аудитории. Для категории с долгим выбором это критично. Поэтому возврат стоит планировать как отдельный бюджетный блок.

Помимо этого, меняется рекламный материал. В 2025 году выросла роль ИИ в креативных процессах.

Это не заменяет стратегию и медиапланирование. Зато технология ускоряет проверку формулировок, предложений и визуальных решений. Соответственно, команда быстрее находит рабочую связку.

Роль мобильной рекламы и программатик

Автоматизированная закупка рекламы, то есть программатик, помогает управлять сегментами, частотой и масштабированием. Поэтому канал полезен при длинном цикле выбора.

При этом реклама внутри приложений не должна быть просто охватным размещением. Формат должен вести пользователя к следующему действию. Например, к возврату, сравнению или проверке предложения.

Программатик помогает и в повторном обращении к аудитории. Если пользователь смотрел направление, ему можно показать напоминание. При этом частоту контакта можно ограничить заранее.

Соответственно, команда снижает риск усталости от рекламного материала. Также она точнее выбирает момент повторного показа. Это важно для отложенного решения.

В 2025-2026 гг. мобильный маркетинг стал заметно точнее по всему миру. По данным appsflyer.com, глобальные расходы на рекламу в мобильных приложениях достигли $109 млрд. Кроме того, ремаркетинг (повторное взаимодействие с пользователями) вырос до $31 млрд и занял 29% расходов. Это показывает актуальность и востребованность инструмента.

В 2026 году рынок путешествий в России развивается в сторону более осознанного и цифрового потребления. Пользователи дольше принимают решения, больше сравнивают и ожидают персонализированного подхода.

Для брендов это означает переход от простой демонстрации предложения к построению полноценного диалога с аудиторией. Эффективная коммуникация должна сопровождать пользователя на всех этапах: от первого интереса и поиска вдохновения до выбора, бронирования и повторного возвращения.

Именно поэтому мобильная программатик-реклама становится одним из ключевых инструментов продвижения в туристическом сегменте: она позволяет находить заинтересованную аудиторию, работать с разными сценариями поведения и создавать персонализированный контакт с пользователем в нужный момент.

Как с нами связаться 

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me