Программатик аудио: подробный гид о новом канале рекламы

Программатик быстро развивается в новые форматы и распространяется по новым каналам. И одна из новинок сферы — программатик аудио. По данным Interactive Advertising Bureau (IAB), бюджеты аудиорекламы достигли $ 2,25 млрд в 2018 году, по сравнению с $1,8 млрд в 2017 году. Быстрый рост услуг потоковой передачи музыки, аудиоподкастов, переход от традиционного FM-вещания к цифровым платформам и онлайн-радио стимулируют распространение аудиорекламы через интернет.

Что такое программатик аудио?

Программатик аудио — это автоматизированное размещение рекламы в онлайн-аудио контенте, таком как подкасты, службы потоковой передачи музыки и цифровое радио. Подобно обычной программной покупке, аудиореклама также применяет сложные алгоритмы для автоматической доставки рекламного сообщения. Имея все необходимые технические возможности, программатик аудио охватывает компьютеры, мобильные телефоны, умные гаджеты и платформы в приложениях. Проще говоря, программатик аудио дублирует принципы «классического» программатика.

Как это работает?

Главным препятствием для внедрения аудиопрограмм было отсутствие четких спецификаций и стандартов. Не понимая, как именно аудиореклама может быть доведена до аудитории, рекламодатели и издатели пренебрегали этим каналом. На этом этапе IAB разработала DAAST (Digital Audio Ad Serving Template), который давал общие спецификации аудиорекламы, руководство по исполнению и возможности отчетности.

В ноябре 2018 года DAAST был объединен с VAST 4.1 (Video Ad Serving Template), протоколом, который ликвидировал пробелы в доставке рекламы предыдущих версий. Он обеспечивает соединение между рекламными серверами и SSP с возможностью работы программатик аудио. Для этого обширный протокол был усилен атрибутом adType и сценарием аудиорекламы. Сценарий объясняет, как размещать аудиорекламу и какие форматы доступны для маркетологов.  

Форматы аудиорекламы 

• Линейная аудиореклама — она содержит все стандартные варианты размещения: Pre-Roll, Mid-Roll, Post-Roll. Таким образом, коммерческое аудио может воспроизводиться непосредственно перед или сразу после аудиопотока (например, подкаста), а также в рекламном разделе.
• Сопутствующая медийная реклама — статические баннеры с логотипом и CTA. Пользователи могут нажимать на них на протяжении всего звукового рекламного трека
• Аудио рекламные блоки — набор последовательных линейных объявлений.
• Объявления с возможностью пропуска — Pre-Roll и Mid-Roll в аудио файлах. Пользователи могут пропустить их, поэтому основная цель таких объявлений — узнать больше об интересах зрителей, о том, какой контент они слушают.
• Аудиореклама в приложении также поддерживает формат аудио за вознаграждение, в котором пользователям предлагается прослушать голосовое сообщение в обмен на определенные льготы и бонусы, такие как дополнительная игровая валюта или опция пропуска уровня. Пользователь получает выбор, слушать рекламу или нет, поэтому подобные рекламные блоки характеризуются как ненавязчивые и положительно воспринимаются слушателями. 

Преимущества программатик аудио

Программатик аудиореклама унаследовала все лучшее от классического программатика и принесла новые ценности, такие как способность охватить потребителей там, где другие каналы рекламы не могут.

Размер аудитории

Потребление онлайн-аудио демонстрировало устойчивый рост в течение почти двух десятилетий. С 2000 года объем ежемесячного прослушивания онлайн-аудио увеличился на 67% в 2019 году и достиг отметки 189 миллионов.

Доступ к мобильным потребителям

По данным eMarketer, в среднем взрослые пользователи мобильных приложений тратят более одного часа (65 минут) в день на прослушивание цифрового аудио в 2019 году.

Другое исследование Edison Research показывает, что мобильные пользователи посвящают более 50% своего времени прослушиванию подкастов.

Превосходство над видео

Аудиосообщения могут доставлять впечатления без необходимости просмотра экрана. Когда потребители едут за рулем или бегают под любимую музыку, готовят еду или заняты что-то еще, что делает их уши единственной точкой соприкосновения с рекламодателем — в таких случаях аудиореклама работает в лучшем виде.

Нужная аудитория

Несмотря на то что потоковое аудио и подкасты потребляются широкой возрастной группой, они в основном захватывает миллениалов и поколение Z. Что касается последних, то они особенно ценны для рекламодателей, так как именно в подростковом возрасте люди начинают выбирать любимые бренды. Таким образом бренд может получить чрезвычайно высокую производительность CLV.  

Гиперлокальный таргетинг для малого и среднего бизнеса

Как и в случае с видео, гиперлокальный таргетинг доступен для аудиорекламы. С его помощью рекламодатели могут настроить радиус, где их сообщения будут попадать в устройства целевой аудитории. Этот вариант идеально подходит для малого и среднего бизнеса, таких как кофейни, бары или магазины — когда люди находятся рядом с ними, они получают соответствующую голосовую рекламу.

Как оценивается эффективность программатик аудио?

• Отслеживание показов — с помощью тегов объявлений можно отслеживать и проверять показы, передаваемые через потоковые музыкальные платформы и аудиоподкасты. Наиболее точными индикаторами являются трекеры Click-through, Last-click и Post-listen. Можно разместить теги объявлений в разных частях аудиоблока, однако наиболее популярные платформы потоковой передачи обычно устанавливают их в конце, чтобы убедиться, что слушатель остается на связи в течение всего срока действия объявления.   
• Отслеживание загруженных программ — чтобы выполнить отслеживание на стороне клиента, клиентский плеер должен отправить рекламные данные обратно в источник. Однако некоторые приложения, такие как iOS Apple Podcast, не предоставляют такой функции. Чтобы решить эту проблему, отрасль внедрила стандарты, позволяющие просматривать журналы серверов в соответствии с конкретными ключевыми метриками. Это сложный процесс, и IAB подготовил отдельный документ IAB Podcast Metric Guidelines v2, где описаны все детали.

Подкасты оказывают влияние на слушателей и обеспечивают сильный эффект вовлеченности клиентов. Согласно демографическому отчету Midroll Media Podcasting Listening, среди 151 502 слушателей 60% сделали покупку после того, как прослушали аудиорекламу в подкасте. Опрос показывает, что слушатели в 1,5 раза больше сосредоточены на потреблении контента через каналы подкастов, чем через социальные сети.

Программатик аудио — быстрорастущий канал. Это полноценный источник монетизации для издателей и мощный инструмент привлечения клиентов для рекламодателей. По мере роста количества потоковых платформ и подкастов растет и объем аудитории. Главным преимуществом является способность достигать пользователей там, где другие каналы не работают, и устойчивость к блокировке рекламы. Стремительное развитие голосовых технологий и их переплетение с цифровым звуком позволит в будущем сделать программатик аудио еще более интерактивным.

BYYD пока не предлагает такой формат для своих клиентов. Вам было бы это интересно? Напишите нам в форму. 

Источник: blog.admixer.com