Отчет о политической цифровой рекламе в 2018 году: всесторонний взгляд внутрь закрытого мира

Отчет представлен по результатам политической рекламы выборов в нижнюю палату Конгресса США.

Взрослая аудитория США тратит в среднем 6 часов в день на цифровые носители. В 2019 году цифровая реклама, по прогнозам, займет 54% из всех расходов на политическую рекламу в США. Хотя цифровая реклама все еще не в приоритете в этой сфере, новые возможности Facebook и Google сделали возможным появление этого отчета — здесь результат анализа более 60 предвыборных рекламных кампаний 2018 года.

Политическая цифровая реклама: основные положения

В 2018 году политические цифровые расходы, в сравнении с общим бюджетом, были довольно скромными.

Политические цифровые бюджеты растут, но все еще невелики: только 2,7-5,1% от общего бюджета компании приходились на цифровую рекламу, в то время как около 50% — на телевидение и почтовую рассылку.

Кампании Сената США потратили только 4%-7% своих медиа бюджетов на цифровые медиа, в то время как Трамп потратил 44%, а коммерческие компании — 54%.

Различия партий США не останавливаются на политике: республиканцы предпочитают Google, а не Facebook. Во время федеральных политических гонок республиканцы потратили 48% своего бюджета на Google, в то время как демократы  — только 25%.

Гораздо более высокая доля цифровых расходов республиканцев прошла через PACs и политические комитеты — 73% от их общих расходов Facebook и Google. 64% составили расходы демократов.

56% политических расходов Google пришлись на месяц после выборов

Какие уроки из этого можно вынести для бизнеса?

1. Приоритетом для цифровой рекламы является мобайл

Более 90% рекламы было доставлено на мобильные устройства. Почему это так важно? Мобильные объявления имеют уникальные требования к творческому контенту — фронтальному отображению нарративов, соотношению сторон горизонтального и вертикального видео. Простое перепрофилирование телевизионной рекламы для показа в интернете неэффективно, но часто практикуется.

2. Selfie Lift — это реальность

Видео в стиле селфи, как и те, что снимаются на мобильные телефоны, как правило, на 20% дешевле в производстве, чем более высокопродуктивный телевизионный контент. К тому же они получают положительные отметки на Facebook.

Кампании с использованием органического контента в качестве рекламы также нашли огромный успех. Они меньше похожи на степенные политические коммуникации, и компании часто используют этот метод для продвижения контента. Результатом стали объявления, которые имеют на 70-90% более низкую стоимость за клик, чем традиционные объявления.

3. Digital для всех возрастов

CTR на Facebook у аудитории пользователей 55+ оказался в 2-3 раза выше, чем для тех, кто моложе 55. Поэтому идея не релевантности возрастной аудитории — не является хорошей причиной для упущения цифровых инвестиций в кампании.