Рынок онлайн-продаж аптечных товаров в России и роль мобильной рекламы

Онлайн-продажи аптечных товаров в России тесно связаны со смартфоном. Покупатель ищет лекарства, витамины и уходовые средства в мобильной среде. При этом выбор редко определяется одной ценой. Обычно важнее доверие, наличие нужного товара и понятное описание. Поэтому рынок аптечных товаров требует продуманной коммуникации.

Это влияет на медиаплан. Недостаточно привести трафик на сайт или в приложение. Нужно выстраивать коммуникацию на этапе знакомства, контролировать точность рекламного сообщения, учитывать сезонность и законодательные ограничения.

Реклама внутри приложений подходит для маркетинга брендов аптечных товаров. В статье разбираем, как в 2026 году устроен рынок медицинских препаратов в России и какую роль в продвижении играет мобильный маркетинг.

Главные тренды рынка аптечных товаров в России в 2026 году

Российский рынок онлайн-продаж аптечных товаров продолжает расти, несмотря на сезонные колебания спроса. По данным июньского выпуска отчета Data Insight «ePharma-бюллетень: интернет-аптеки в России», в июне 2026 года интернет-аптеки выполнили 25,5 млн заказов. Это на 6,8% меньше, чем месяцем ранее. Но одновременно на 20% больше, чем в июне 2025 года.

Эта динамика хорошо показывает одну из главных особенностей рынка аптечных товаров. Краткосрочное снижение активности еще не означает замедления рынка. Летом количество заказов традиционно сокращается, однако в годовом выражении категория сохраняет высокие темпы роста.

При сохранении текущей динамики Data Insight ожидает, что к концу 2026 года объем российского рынка продажи фармпрепаратов может достигнуть примерно 340 млн заказов и 538 млрд рублей. По сравнению с 2025 годом это соответствует росту примерно на 17% по количеству заказов и на 20% в денежном выражении.

Тренд №1. Онлайн-покупка аптечных товаров становится устойчивой пользовательской привычкой

Рост на 20% год к году показывает, что рынок развивается уже не только за счет краткосрочных всплесков спроса. Онлайн-канал постепенно становится привычным способом выбора и приобретения аптечных товаров.

Для брендов это означает, что диджитал все сложнее рассматривать исключительно как канал информирования. Он становится частью непосредственно покупательского пути: от появления потребности и поиска информации до сравнения товаров, выбора аптеки и оформления заказа.

Тренд №2. Сезонность остается важным фактором

В июне количество заказов снизилось на 6,8% относительно мая, а среднесуточное число заказов — на 4%, до 851 тыс.

При этом годовая динамика остается положительной.

Сезонные категории особенно чувствительны к погоде, распространенности заболеваний и привычкам потребителей. Поэтому снижение продаж в отдельном месяце не обязательно свидетельствует о снижении эффективности рекламы.

Тренд №3. Онлайн-продажи аптечных товаров меньше сосредоточены в Москве и Санкт-Петербурге, чем другие категории электронной коммерции

Москва и Санкт-Петербург вместе с областями обеспечивают только 36,6% онлайн-заказов аптечных товаров.

То есть почти две трети заказов приходятся на остальные регионы России.

Для маркетинга это один из наиболее важных выводов исследования. Стратегия, в которой основная часть диджитал-бюджета традиционно сосредоточена на Москве и Санкт-Петербурге, может недооценивать реальную географию спроса.

Для фармбрендов становится особенно важным региональное медиапланирование.

Особенно выделяются Хабаровский край, Приморский край, Камчатка и Амурская область.

Доля этих регионов в онлайн-заказах аптечных товаров в 1,55–1,85 раза превышает их долю в российской интернет-аудитории.

Это означает, что одинаковый размер интернет-аудитории в разных регионах далеко не всегда означает одинаковый потенциал для продвижения.

При планировании рекламы полезно учитывать не только население и охваты региона, но и реальное поведение пользователей.

В июне максимальный месячный рост онлайн-заказов показали:

• Бурятия — +16%;
• Северная Осетия — +15%;
• Карачаево-Черкесия — +15%.

Почему мобильные приложения становятся важным каналом для продвижения аптечных товаров

Мобильная реклама особенно органична, поскольку значительная часть повседневных диджитал-сценариев пользователя происходит именно на смартфоне.

При этом рекламодателю необязательно ограничиваться только приложениями аптек.

Потенциальную аудиторию можно находить в различных категориях приложений: здоровье и фитнес, питание, женское здоровье, спорт, образ жизни, покупки, сервисы доставки и других релевантных средах.

Таким образом, мобильная реклама позволяет работать с пользователями, у которых только появляются соответствующие потребности или интерес к категории.

Например, для продвижения Турбомикрон G в Узбекистане команда интернет-маркетологов BYYD выделила интересы пользователей, которые чаще ведут сидячий образ жизни.

Но точный подбор аудитории — только первый этап. Команда BYYD ежедневно оптимизирует рекламную кампанию: анализирует результаты размещения в разных приложениях, исключает менее эффективные площадки и перераспределяет показы в пользу тех, где аудитория активнее взаимодействует с рекламой.

Такой подход позволяет не ограничиваться заранее сформированным списком приложений, а по ходу кампании находить наиболее результативные точки контакта с целевой аудиторией.

Отдельное преимущество мобильной рекламы — яркие полноэкранные форматы и интерактивные баннеры, которые занимают значительную часть экрана смартфона и заметнее стандартных рекламных блоков. 

Такие креативы позволяют не только показать упаковку и ключевое сообщение, но и вовлечь пользователя во взаимодействие. Например, предложить сделать выбор, провести по экрану, открыть дополнительную информацию или ознакомиться с преимуществами продукта. За счет этого реклама становится более заметной и запоминающейся, а бренд получает возможность передать больше информации в рамках одного контакта.

Для фармацевтической категории это особенно полезно, когда нужно понятно и наглядно раскрыть свойства продукта или преимущества, не перегружая пользователя длинным текстом. 

Полноэкранный формат при этом помогает сосредоточить внимание на сообщении и снизить конкуренцию с другими элементами интерфейса приложения.

В результате мобильная реклама дает фармбрендам возможность сочетать широкий охват, точную работу с целевой аудиторией и постоянную оптимизацию размещения, дополняя продвижение непосредственно в интернет-аптеках и помогая взаимодействовать с потенциальным покупателем еще до момента выбора товара.

Как с нами связаться 

Платформа BYYD более 11 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска мобильной кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me