Marketing digital en México: cómo adaptar las estrategias móviles y programáticas a las audiencias locales
Las marcas que planean lanzar campañas publicitarias en México deben mirar más allá del alcance y del coste por clic, y prestar especial atención a la calidad del tráfico. Una segmentación eficaz de la audiencia y el desarrollo de creatividades atractivas requieren un conocimiento profundo del mercado local, ya que las particularidades regionales y culturales pueden influir significativamente tanto en el comportamiento del consumidor como en los resultados de marketing.
En este artículo analizamos cómo las marcas pueden adaptar su comunicación a los consumidores mexicanos y examinamos el papel de la publicidad programática en el marketing digital en Latinoamérica. El análisis se basa en el informe de Roland Berger de 2024 y en la experiencia práctica de BYYD, una plataforma de publicidad programática móvil.
Por qué una estrategia global única no funciona en Latinoamérica
México demuestra claramente por qué las marcas no pueden depender de una única estrategia global al entrar en el mercado latinoamericano. Según Roland Berger, los consumidores mexicanos siguen tomando precauciones ante las compras online:
- El 88 % confía más en las tiendas físicas que en los comercios online.
- El 47 % identifica la calidad del producto como el principal factor que influye en sus decisiones de compra.
Para los profesionales del marketing, esto significa que las campañas digitales no deben centrarse únicamente en impulsar las conversiones online o competir por precio.
La comunicación debe reforzar la confianza, la calidad del producto y la credibilidad de la marca, al mismo tiempo que conecta los puntos de contacto digitales con el comercio físico.
La publicidad programática permite adaptar los mensajes, los formatos y los objetivos de campaña a distintos segmentos de audiencia, categorías de producto y etapas del recorrido del consumidor: desde la generación de conocimiento y consideración hasta el impulso de visitas a tiendas o compras online.
Las compras online en México varían considerablemente según la categoría de producto
Aunque los consumidores mexicanos siguen prefiriendo las tiendas físicas en términos generales, la adopción del comercio electrónico varía significativamente según la categoría.
Los productos electrónicos presentan la mayor preferencia de compra online, con un 29 %, seguidos por los artículos deportivos, con un 24 %, y los juguetes, con un 23 %.
El comercio físico sigue predominando en alimentos y bebidas, con un 88 %; medicamentos, con un 84 %; productos de limpieza, con un 75 %; productos de cuidado personal y belleza, con un 73 %; joyería, con un 72 %; y artículos para el hogar, con un 70 %.
Los millennials son la generación más abierta a realizar compras online.
La estrategia de medios debe reflejar el papel que desempeñan los canales digitales en cada categoría. En electrónica, artículos deportivos y juguetes, las campañas programáticas pueden centrarse en la conversión, los anuncios dinámicos de producto y el retargeting.
En las categorías donde las compras siguen realizándose principalmente en tiendas físicas, la publicidad digital debe apoyar las visitas al punto de venta y la consideración del producto mediante geolocalización, ofertas locales, localizadores de tiendas y segmentación por proximidad.
La segmentación de audiencias por generación, poder adquisitivo y comportamiento de compra puede ayudar a las marcas a adaptar tanto los mensajes como los objetivos de campaña a los distintos grupos de consumidores.
Las plataformas de gaming están surgiendo como un canal de comercio en México
Las compras en el metaverso y en plataformas de gaming todavía son relativamente poco frecuentes en México, pero ambos entornos ya están desarrollando una base estable de consumidores.
Los mayores niveles de actividad se observan entre los consumidores con un poder adquisitivo bajo y medio. En el metaverso, el 80 % de los consumidores con ingresos altos nunca ha realizado una compra, frente al 58 % de los consumidores con ingresos bajos y el 56 % de quienes pertenecen al segmento medio-bajo.
Los segmentos con menores ingresos son especialmente activos en las plataformas de gaming, donde una mayor proporción de usuarios realiza compras semanales o mensuales. Esto puede estar relacionado con la accesibilidad de las pequeñas transacciones digitales, los artículos dentro de los juegos y los micropagos.
Las aplicaciones de gaming y los entornos virtuales ya pueden funcionar como puntos de contacto eficaces con audiencias jóvenes y más sensibles al precio. Las campañas programáticas pueden probar mecánicas gamificadas, formatos publicitarios con recompensa, creatividades interactivas y ofertas personalizadas con una barrera de entrada reducida.
¿Qué factores influyen en la elección de una plataforma entre los consumidores mexicanos?
Los consumidores con mayor poder adquisitivo priorizan un proceso de compra rápido y sin fricciones, mientras que este factor ocupa una posición mucho menos relevante entre los grupos con ingresos bajos y medio-bajos. Los consumidores con menores ingresos son más sensibles a los costes adicionales, como los gastos de envío y las comisiones de servicio.
Las diferencias generacionales también son evidentes. La Generación Z sitúa los costes adicionales entre sus principales prioridades, pero concede menos importancia a la comodidad del proceso de compra. Los baby boomers, por el contrario, se preocupan menos por los cargos adicionales y valoran más un proceso de compra sencillo y eficiente.
Las campañas digitales en México deben adaptar tanto el mensaje como la experiencia de usuario a cada segmento:
- Para las audiencias con menores ingresos y la Generación Z, conviene destacar la transparencia de los precios, los envíos gratuitos o económicos, los descuentos y la ausencia de cargos ocultos.
- Para los consumidores con mayores ingresos y de más edad, es preferible centrarse en la comodidad, la rapidez del proceso de compra, la facilidad de pago, la disponibilidad de los productos y una experiencia de compra fluida.
- La segmentación programática permite adaptar las creatividades, las ofertas y las páginas de destino según la edad, el poder adquisitivo, la ubicación y el comportamiento de compra previo.
La conservación del agua lidera las prioridades de sostenibilidad en México
La conservación del agua es, con diferencia, la práctica medioambiental más importante para los consumidores mexicanos. El 72 % de los encuestados la considera la medida más eficaz para reducir el impacto ambiental.
El reciclaje de residuos ocupa un distante segundo lugar, con un 16 %, mientras que el uso de productos ecológicos y la reducción del consumo de electricidad representan únicamente un 3 % cada uno.
Para los profesionales del marketing, estos datos indican que la comunicación sobre sostenibilidad en México debería centrarse en beneficios concretos y medibles relacionados con el ahorro de agua, en lugar de recurrir a afirmaciones medioambientales generales. Las marcas pueden reforzar su credibilidad destacando tecnologías eficientes en el uso del agua, reducciones específicas del consumo y resultados tangibles respaldados por datos claros.
La sostenibilidad influye más en las decisiones de compra de las mujeres en México
La sostenibilidad desempeña un papel más importante en las decisiones de compra de las mujeres mexicanas que en las de los hombres. En general, el 59 % de las mujeres considera que la sostenibilidad es muy o extremadamente importante, frente al 47 % de los hombres. La diferencia es especialmente visible en el nivel más alto de preocupación: el 29 % de las mujeres considera que la sostenibilidad es extremadamente importante, frente al 19 % de los hombres.
El interés también varía según la categoría de producto. Las mujeres conceden mayor importancia a la sostenibilidad cuando compran productos de limpieza, mientras que este factor tiene menor influencia en la compra de joyería. La mayor diferencia de género se observa en los accesorios de moda, donde las mujeres tienen 18 puntos porcentuales más de probabilidades que los hombres de considerar importante la sostenibilidad. Los productos para mascotas son la única categoría en la que los hombres superan ligeramente a las mujeres, con una diferencia de 2 puntos porcentuales.
Las marcas dirigidas a mujeres en México deberían incorporar beneficios de sostenibilidad concretos y creíbles en el posicionamiento de sus productos y en su comunicación digital, especialmente en las categorías de productos de limpieza y accesorios de moda. Las campañas deben destacar atributos medibles, como los envases reciclables, el suministro responsable y la reducción del uso de agua o materiales, en lugar de basarse en declaraciones medioambientales generales.
Cómo influye la cultura mexicana en el marketing
El marketing en México requiere mucho más que traducir una campaña global al español. Las marcas deben utilizar español de México, referencias locales y narrativas culturalmente relevantes para que la comunicación resulte auténtica.
Las campañas relacionadas con acontecimientos importantes, como el Día de Muertos o el Día de la Independencia de México, pueden generar un alto nivel de interacción. Al mismo tiempo, los temas relacionados con la familia, la amistad y la comunidad suelen crear una conexión emocional más profunda.
La diversidad regional de México también significa que un mismo mensaje no funcionará de la misma manera en todo el país. Las creatividades, las ofertas y las estrategias de medios deben adaptarse según la ubicación, el nivel de ingresos y el comportamiento del consumidor.
Es fundamental adoptar un enfoque centrado en los dispositivos móviles, utilizando la publicidad digital y programática para ofrecer mensajes localizados a gran escala. Sin embargo, la sensibilidad cultural sigue siendo esencial: las marcas deben evitar los estereotipos, respaldar con pruebas sus afirmaciones sociales y medioambientales, y combinar los canales digitales con los medios tradicionales cuando resulte pertinente.
Cómo la inteligencia artificial mejora el rendimiento del marketing móvil
La inteligencia artificial ya se utiliza en el marketing móvil para apoyar el desarrollo de creatividades y la optimización de campañas. Para las marcas, su principal ventaja es la velocidad: permite probar más hipótesis, producir más variaciones e identificar con mayor rapidez las combinaciones eficaces.
La inteligencia artificial puede ayudar en:
- la creación de variantes de titulares y llamadas a la acción;
- la adaptación de mensajes a diferentes segmentos de audiencia;
- la exploración rápida de conceptos visuales;
- la producción de variaciones creativas para pruebas A/B;
- la optimización de campañas a partir de los datos de rendimiento.
Sin embargo, las decisiones estratégicas deben seguir en manos del equipo de marketing. Esto incluye decidir qué audiencias probar, diferenciar una verdadera relevancia local de una fluctuación aleatoria en los resultados, definir los KPI prioritarios y determinar cuándo escalar una combinación eficaz de audiencia, creatividad e inventario.
Marketing digital en México: puntos clave
Las campañas digitales deben priorizar la confianza y la calidad del producto, en lugar de depender únicamente de las promociones de precio. Es importante ofrecer información clara sobre los productos, reseñas, garantías, mensajes relacionados con la seguridad de los pagos y la presencia de socios comerciales reconocidos.
Los millennials deben ser una audiencia prioritaria para las campañas online orientadas a la conversión, mientras que los segmentos más amplios pueden responder mejor a mecánicas omnicanal que conecten la publicidad digital con las tiendas físicas.
La preferencia continua por las tiendas físicas significa que las campañas digitales en México deben apoyar todo el recorrido de compra, en lugar de centrarse exclusivamente en las conversiones online. Las marcas deben utilizar estrategias omnicanal que conecten la publicidad móvil, las plataformas de comercio electrónico y el comercio físico mediante localizadores de tiendas, información sobre el inventario local, opciones de compra online con recogida en tienda y promociones canjeables en establecimientos físicos.
La segmentación de audiencias también es fundamental. Los millennials están más abiertos a las compras online y pueden ser alcanzados mediante campañas orientadas a la conversión, ofertas personalizadas y retargeting. Los mensajes, formatos y ofertas deben ajustarse según la edad, el nivel de ingresos, la ubicación y el comportamiento de compra, en lugar de utilizar una única campaña para todo el mercado.
A medida que los consumidores mexicanos adquieren más experiencia y se vuelven más exigentes al comprar online, la publicidad debe comunicar mucho más que el precio. Las creatividades y las páginas de destino deben destacar claramente la disponibilidad del producto, la rapidez de la entrega, la variedad de la oferta, la seguridad de los pagos, las condiciones de devolución y la atención al cliente. Por tanto, la optimización de campañas debe tener en cuenta no solo los clics y las conversiones, sino también la calidad del tráfico.
Publicidad programática e in-app: cómo reforzar el marketing digital en México
La publicidad in-app consiste en mostrar anuncios de pago dentro de aplicaciones móviles. El ecosistema programático incluye anunciantes, ad exchanges, DSP, publishers y SSP. Sin embargo, para los profesionales del marketing, el valor de este modelo no reside en la terminología, sino en el nivel de control que ofrece sobre la compra de medios: los equipos pueden definir segmentos de audiencia, seleccionar inventario, controlar la frecuencia y relacionar la exposición publicitaria con los resultados de la campaña.
La publicidad in-app también se diferencia de la web móvil en términos de interacción. Según AppsFlyer, los anuncios in-app generan un CTR más de dos veces superior al de los anuncios en la web móvil: un 0,54 % frente a un 0,23 %. Esto no convierte a la publicidad in-app en una solución universal para todos los objetivos, pero ayuda a explicar por qué las aplicaciones móviles siguen siendo un canal importante tanto para las campañas de performance como para las campañas de marca.
En este contexto, la publicidad in-app puede ayudar a las marcas a:
- ampliar el alcance más allá de un único canal;
- probar distintos segmentos de audiencia dentro del entorno móvil;
- conectar las creatividades, las audiencias y las métricas posteriores a la instalación dentro de un mismo sistema de medición.
El enfoque programático es especialmente relevante cuando una marca necesita un alcance móvil escalable y controlable, realizar pruebas con distintos segmentos de audiencia y acceder al inventario in-app. BYYD ayuda a los equipos de marketing a no depender de un solo canal, probar diferentes audiencias y conceptos creativos, y evaluar el rendimiento de las campañas de acuerdo con KPI definidos previamente.
Preguntas frecuentes
- ¿Por qué deberían las marcas adaptar sus campañas digitales al mercado mexicano?
Las prioridades de los consumidores varían según la región, la generación, el nivel de ingresos y la categoría de producto. Los mensajes, las ofertas y las creatividades adaptados al mercado local ayudan a las marcas a mejorar la relevancia, la confianza y los resultados de las campañas.
- ¿Cómo pueden la publicidad programática y la publicidad in-app apoyar el marketing en México?
Permiten a las marcas llegar a audiencias móviles específicas, controlar la frecuencia, probar diferentes creatividades y segmentos, y optimizar la compra de medios en función de los objetivos de campaña definidos previamente.
- ¿Cómo puedo contactar con la plataforma de publicidad programática móvil BYYD?
Si está planeando una campaña móvil en México o considerando la publicidad programática e in-app como un canal adicional, póngase en contacto con BYYD.
Durante más de 11 años, el equipo de BYYD ha trabajado con publicidad móvil y ha creado banners diseñados para generar una interacción real con los usuarios. Ayudamos a las marcas a captar la atención de la audiencia y alcanzar sus objetivos de negocio mediante mecánicas probadas.
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