Диджитал-маркетинг в Узбекистане — тенденции 2025 года

Диджитал-маркетинг в Узбекистане в 2025 году заметно меняется. Узбекистан считается одной из наиболее динамично развивающихся стран Средней Азии в области интеграции цифровых технологий. Стремительный рост онлайн-аудитории и активные инвестиции в цифровые каналы делают рынок особенно привлекательным для брендов и рекламодателей.

По данным DataReportal, в начале 2025 года в стране уже насчитывалось 32,7 млн интернет-пользователей. Согласно Нацкомстату, уровень проникновения сети с января по август достиг 94,2%. В таких условиях диджитал-маркетинг в Узбекистане становится главным драйвером продвижения: от мобильной рекламы и programmatic до социальных сетей.

В этом материале мы рассмотрим актуальную статистику от DataReportal и ключевые тренды рынка, по мнению экспертов. 

Как изменился диджитал-маркетинг в Узбекистане в 2025 году

Уровень проникновения интернета не менялся почти три года

Анализ Kepios показывает, что число пользователей интернета в Узбекистане увеличилось на 626 тысяч с 2024 по 2025 год. При этом важно понимать, что процент от общей численности населения, который пользуется Интернетом, остался неизменным с 2023 года – 89%.

Статистика изменилась только к августу 2025 году. Уровень проникновения Интернета составил 94,2%.

Это указывает на то, что рынок уже близок к точке насыщения. Большинство людей, у которых есть возможность пользоваться интернетом, уже подключены. Это неизбежно влияет на диджитал-маркетинг в Узбекистане.

Дальнейший рост проникновения будет происходить медленнее и потребует либо новых технологий доступа, либо охвата удаленных и малообеспеченных слоев населения.

Исходя из этого, рекламодателям стоит инвестировать в углубленное взаимодействие с аудиторией. На этом строится современный диджитал-маркетинг в Узбекистане.

Рост проникновения хоть и замедлился, но уже сравним с соседями (Казахстан и РФ) – 91% на начало 2025 года. Судя по тому, что Uztelecom за последние пять лет снизил стоимость 1 Мбит/с в 5-6 раз, такая впечатляющая динамика и дальше будет растить проникновение, а главное, и частоту пользования (вместе с трафиком).

Чтобы привлечь аудиторию к продукту, брендам нужно искать новые, более эффективные инструменты продвижения. Один из них — программатик. Это автоматизированный способ покупки рекламного пространства в интернете с точным таргетингом и креативными баннерами. Подробнее читайте в статье.

+53% к скорости Интернета: статистика VS реальность

За последний год средняя скорость загрузки мобильного интернета в Узбекистане выросла на 13,12 Мбит/с (+53,1%). 

Такой большой рост напрямую влияет на диджитал-маркетинг в Узбекистане:

• Расширяются рекламные возможности. Теперь аудитория легче воспринимает тяжелые форматы — видео, Rich Media, интерактив. Это значит, что бренды могут смелее использовать креативы с высоким уровнем вовлечения.
• Mobile-first аудитория усиливается. Чем быстрее интернет, тем активнее пользователи проводят время в приложениях и соцсетях. Это расширяет возможности in-app рекламы.
• Конкуренция за внимание возрастает. Чем выше качество соединения, тем выше ожидания аудитории от креативов и пользовательского опыта. Брендам важно улучшать качество контента.
• Рост потенциала e-commerce. Удобные и быстрые мобильные транзакции становятся привычкой. Это увеличивает спрос на digital-платформы и онлайн-торговлю.

Для рекламодателей это означает переход от «базового присутствия» в digital к более продвинутым стратегиям. То есть, с упором на видео, мобильные приложения, персонализацию и вовлекающие форматы.

Тем не менее, скорость интернета в столицах и в регионах значительно отличается, что влияет на результаты рекламных кампаний и в целом на диджитал-маркетинг в Узбекистане.

Пенетрация интернета в 2025 году достигла 94,2%, но что с качеством? Мы еще на 74 месте из 103 стран в мировом рейтинге по скорости мобильного интернета, согласно данным Speedtest. Если выехать за пределы крупных городов и основных дорог, подключение к интернету оставляет желать лучшего. Это и доказывают данные рекламных кабинетов. Мы видим большие всплески трафика в Ташкенте, которые значительно превышают население всей области, и относительно низкое количество трафика в регионах.

Особенности digital-аудитории Узбекистана

Согласно DataReportal, население Узбекистана в январе 2025 года составляло 36,7 млн ​​человек:

• 50,7% проживает в городах
• 49,3% — в сельской местности.

Из них 49,6% составляют женщины, а 50,4% — мужчины. Средний возраст населения Узбекистана — 27 лет.

В 2025 году в digital-аудитории Узбекистана выделяются несколько особенностей. Во-первых, основу пользователей составляют молодые люди до 35 лет, что делает рынок динамичным и быстро реагирующим на новые форматы. Во-вторых, преобладает локальный язык: узбекский является основным для подавляющего большинства населения (по разным оценкам, 80–85%), поэтому брендам важно адаптировать креатив, коммуникацию и сервис под местный язык.

Заметен рост локального контента. Рекламодатели все чаще используют материалы на узбекском языке, с культурными и социальными кодами, которые ближе к их основной аудитории.

Сегодня мы наблюдаем не просто рост числа интернет-пользователей, а рост качества их поведения. Люди проводят больше времени в онлайне, потребляют контент, активнее используют онлайн-сервисы. Рост качества пользователей на фоне высокого проникновения создает окно возможностей для рывка. Его важно увидеть и правильно реализовать.

Среди мессенджеров доминирует Telegram c активной базой около 25 млн человек в месяц. Ëмкость некоторых DSP мобильной рекламы доходит до 20-22 млн юзеров. Омниканальные стратегии больше не притча во языцех. Подавляющее большинство рекламодателей используют (или хотя бы смотрят в сторону) brandformance-подхода, где важно как прогреть массы, так и собрать лиды и драйвить продажи и/или LTV клиента. В связи с этим увеличились требования к сквозным решениям в сфере digital-маркетинга.

Каждый третий житель Узбекистана активен в соцсетях

В начале 2025 года в Узбекистане насчитывалось 11,7 млн ​​активных пользователей социальных сетей. Это 31,7% от общей численности населения. Их них: 31,8% — женщины, и 68,2% — мужчины.

Социальные сети показывают взрывной рост аудитории (+33,9% за год):

• Почти треть населения страны активно использует соцсети.
• Мужская аудитория значительно преобладает.
• Рост на +3 млн пользователей за год показывает, что соцсети остаются драйвером digital-продвижения и будут усиливать конкуренцию брендов за внимание аудитории.

E-commerce в Узбекистане: рост до 2,2 млрд долларов к 2027 году

Сектор электронной коммерции в Узбекистане развивается быстрыми темпами. Уровень проникновения онлайн-торговли пока отстает от соседнего Казахстана, но цифровая экономика страны готова к инновациям.

Недавний анализ KPMG прогнозирует среднегодовой темп роста e-commerce в Узбекистане в период 2023–2027 годов в диапазоне от 41,4% до 47,4%.

В сфере e-commerce динамика особенно заметна: помимо международных игроков, стремительно растут местные маркетплейсы (Uzum Market, GoBozor и другие), которые стали привычным каналом покупок для пользователей. Их популярность заставила бренды перестраивать стратегию: все больше компаний инвестируют в продвижение именно на этих площадках.

В 2022 году рынок e-commerce Узбекистана оценивался в 311 млн долларов. К концу 2027 года его объем составит от 1,8 до 2,2 млрд долларов. Бурный рост e-commerce будет стимулировать спрос на цифровую рекламу, особенно in-app.

Однако заметно отставание от Казахстана, где в 2024 году общий объем продаж составил 6,5 млрд долларов США. Это говорит о том, что рынок Узбекистана еще не насыщен. У брендов есть шанс занять лидирующие позиции и выстроить лояльность аудитории раньше конкурентов.

Стремительный рост e-commerce (с ежегодными темпами более 40% по данным KPMG) изменил медиасплит: компании стали выделять все большую долю рекламных бюджетов на digital, особенно на видео и мобильные форматы, тогда как традиционные каналы все чаще используются преимущественно для имиджевых задач.

Программатик-реклама в Узбекистане

61% пользователей Интернета выходят в сеть через мобильные устройства – смартфоны и планшеты. Только 39% используют для этого компьютеры и ноутбуки. 

При этом 85,51% трафика приходится на Android, 14,32% — на iOS.

Статистика показывает, что mobile — главный канал коммуникации. Большинство пользователей предпочитает смартфоны и планшеты, значит именно мобильная среда должна быть в фокусе рекламных кампаний.

В связи с этим in-app продвижение становится одним из главных каналов, которые определяют диджитал-маркетинг в Узбекистане.

Рынок мобильный по своей природе. Значительная часть трафика идет именно со смартфонов, что формирует mobile-first подход и делает критически важной адаптацию под мобильные форматы. При этом ощущается недостаток кадров в digital — особенно в области аналитики, performance и стратегического маркетинга, что замедляет развитие рынка и создает высокий спрос на обучение специалистов.

Преимущества in-app рекламы

• Высокая точность таргетинга. Реклама показывается пользователям с конкретными интересами и в нужных локациях.
• Вовлекающие форматы. Интерактивные решения, такие как Rich Media, повышают интерес аудитории и делают кампании результативнее.
• Гибкая оптимизация. Возможность отслеживать эффективность и вносить корректировки в режиме реального времени.
• Широкий охват. Реклама в приложениях позволяет взаимодействовать с миллионами пользователей.
• Глубокая аналитика. Большой выбор метрик обеспечивает детальную оценку и тонкую настройку кампаний.

Диджитал-маркетинг в Узбекистане: экспертные мнения о тенденциях

В 2025 году диджитал-маркетинг в Узбекистане претерпевает изменения. Уровень проникновения интернета стабилизировался на отметке 94,2%, что указывает на насыщение рынка и усиливает конкуренцию за внимание аудитории. При этом рост скорости мобильного интернета более чем на 50% и взрывное увеличение числа пользователей соцсетей (+33,9% за год) открывают новые возможности для брендов. Сегодня фокус смещается на mobile-first стратегию, персонализацию и использование программатик-технологий, которые позволяют точнее работать с целевой аудиторией и добиваться высокой вовлеченности.

Во-первых, рынок смещается в сторону performance-подхода и прозрачности: бренды отходят от «медийки ради охватов» и все чаще требуют четких показателей CPA, конверсий, работы с трекерами и верификацией результатов. Во-вторых, усилилась роль блогеров и нативного контента: компании активно используют микро- и нано-блогеров как лидеров мнений, которые обеспечивают доверие аудитории. 

В-третьих, выросла значимость локально популярной площадки Telegram, которой в Узбекистане пользуются более 25 млн человек. Telegram Ads стал полноценным инструментом закупки, где бренды могут таргетироваться по интересам и регионам с масштабом, сопоставимым с глобальными платформами. И наконец, бренды начали активнее выстраивать кросс-канальные кампании: соцсети, OLV, поиск, интернет-магазины и сайты интегрируются в единую воронку, которая дополняется оффлайн-каналами. Это позволяет повысить эффективность и управлять всеми точками контакта с потребителем.

Digital в Узбекистане перестал быть второстепенным инструментом и стал одним из основных каналов коммуникации между брендами и аудиторией, активно догоняя ТВ. Но стремительный рост аудитории и нежелание компаний окончательно переходить на стратегию digital-first пока не позволили digital догнать ТВ. В отдельных каналах даже наблюдается дефляция.

Одно из главных изменений 2025 года в коммуникации через digital — это доступность премиум-форматов Telegram для большинства клиентов. Мессенджер кратно снизил порог входа и минимальные ставки, расширил возможность таргетинга и форматов. Учитывая тот факт, что практически все в Узбекистане используют Telegram, это открыло дорогу к аудитории, которая не представлена в соцсетях, либо не серфит сайты.

LinkedIn стал новой соцсетью-миллионником в стране. При этом 90% аудитории — это люди в возрасте 18-34 лет. Кроме того, в Узбекистане либерализовали Telegram Ads. Именно в нашей стране аукцион спустили с фиксированных 2 евро CPM до нуля и дали рынку “самому решить“. Это сильно повлияло на правила игры. Большое количество бюджетов релоцировалось в национальный мессенджер, где сосредоточено примерно 25 млн пользователей. Рынок медленно, но верно цифровизируется. Доля маркетплейсов растет. Люди начали выходить за рамки привычного Telegram в соцсети и приложения. Качество интернета растет, а вступление в ВТО положительно влияет на антимонополизацию международного интернет-трафика. И это только начало!

Один из самых позитивных трендов — это рост экспертизы на локальном рынке. Мы видим, как быстро увеличилось количество специалистов, способных выстраивать сложные digital-кампании с аналитикой, гипотезами и реальными результатами.

Как следствие, наблюдает другой тренд — аккуратный переход от «экспериментов» к системному подходу. Бизнес начинает воспринимать digital как полноценный канал роста, а не как второстепенную зону.

Хотя ожидания пока не оправдываются. Лично я надеялся на более смелые и динамичные шаги в digital в 2025 году. Рынок по-прежнему осторожен. Причина, на мой взгляд, в недостатке кейсов, подтверждающих эффективность вложений в сложные digital-механики. Однако я уверен, что такие кейсы появятся в ближайшее время, и именно они станут драйвером следующего этапа развития отрасли.

TikTok в Узбекистане заблокирован, на Youtube по-прежнему нет монетизации, поэтому продолжается дефицит инстрим-видеоинвентаря. Основными инструментами, формирующими бюджет остаются КМС, программатики и соцсети, а также Telegram Ads. В 2025 году убран порог бюджета и запущены новые форматы рекламы, в т.ч. и видео, но со своими ограничениями. 

Помимо уже традиционных медиа растет направление онлайн ритейл-медиа (uzum market, Яндекс.го), e-grocery (Яндекс.Лавка, Korzinka Go), онлайн-аптеки (apteka.uz, pharmaclick.uz и др.). Также за последние пять лет серьезно выросли бюджеты в инфлюенс-маркетинге. Трафик между поисковиками делится 80/20 между Google и Yandex и примерно также по бюджетам. Из локального инвентаря можно отметить значительный рост классифайдов – OLX за последние несколько лет кратно увеличил пользовательскую базу и стал надежным поставщиком рекламного инвентаря и трафика. Локальные СМИ стагнируют с точки зрения аудитории и все реже попадают в медийный сплит.

Диджитал-маркетинг в Узбекистане меняется под влиянием глобальных тенденций и местных особенностей. Бренды чаще используют персонализированные предложения и сочетают преимущества традиционных медиа, таких как ТВ, с возможностями цифровых каналов. 

Одним из главных инструментов привлечения и удержания клиентов становится in-app реклама. В 2024 году рынок мобильной рекламы оценивался в 150–160 млн долларов, с прогнозом роста до 190–210 млн долларов к концу 2025 года.

Чтобы узнать больше о мобильной рекламе или запустить in-app кампанию:

• Оставьте заявку на сайте
• Пишите на почту hello@byyd.me