Нужна не просто персонализация — важна правильная персонализация

Представьте себе ситуацию. Вы разговариваете с кем-то по телефону, попутно изучая ассортимент интернет-магазина. На глаза попалась та самая пара туфель. Импульсивное желание сделать покупку очень велико, вы оформляете заказ и вспоминаете, что где-то на почте у вас был код на скидку. Отлично! Вводите код. И он… не работает. А ведь в письме написано, что он бессрочный (или срок окончания акции еще не окончен). Вряд ли вы продолжите оформление заказа. Корзина будет просто брошена. 

Продавец в ситуации, описанной выше, проиграл в борьбе за клиента, потому что неправильно персонализировал процесс. Он предложил покупателю индивидуальную скидку, которая не работает. 

По данным Boston Consulting Group, на долю американского ритейла приходится около $400 млрд, которые, по мнению BCG, возьмет на себя 15% компаний, использующих персонализацию в маркетинге. Совместно с Google BCG провели исследование, в котором участвовали более 300 розничных маркетологов и 2 000 потребителей. В процессе исследования оценивалось влияние персонализации на бизнес. Google также провели отдельное исследование, чтобы лучше понимать — что на самом деле пользователи ожидают от персонализированного опыта. Предлагаем результаты этого исследования вам. 

Покупатели с большей вероятностью будут делиться информацией в обмен на ценность

Более половины американских потребителей говорят, что им интересно видеть персонализированный контент при покупке, но также они говорят, что им комфортно делиться информацией о себе, пока они чувствуют, что получают взамен ценность.

Совместное исследование Google и Ipsos показало, что покупатели ценят опыт, который:

• Экономит их время. 80% покупателей говорят, что им важно совершить покупку как можно быстрее, когда они решают, у какого бренда или ритейлера покупать.
• Предлагаем им скидку на товары. 87% покупателей говорят, что скидка имеет значение при принятии решений, у какого бренда или ритейлера покупать.
• Предоставляет простой поиск товаров или услуг, не заставляя их копаться в каталоге. 62% покупателей говорят, что получение рекомендаций играет важную роль в принятии решений о покупке.

Правильная персонализация маркетинга позволяет получить больше клиентов

Ритейлеры, которые реализуют персонализированные маркетинговые предложения, увеличивают доходы и улучшают восприятие бренда. Клиенты указали, что они в два раза чаще добавляют товары в корзину и на 40% чаще тратят больше, чем планировали, когда опыт персонализирован. Они также оценили ритейлеров, предоставляющих высоко персонализированный опыт, на 20% выше по шкале NPS, которая измеряет вероятность того, что клиент порекомендует продукт или услугу другу или коллеге.

Лучшее время для инвестиций в персонализацию — сейчас

В то время как некоторые бренды выделяют себя в качестве лидеров в области персонализации маркетинга, большинство ритейлеров даже не входит в число тех, кто пробует персонализировать предложения. По словам BCG, «Большинство розничных торговцев еще даже не приблизилось к предоставлению персонализированного опыта, которого ожидают их клиенты. Подавляющее большинство из них даже не сделали необходимого первого шага в определении того, что персонализация означает для их клиентов и бизнеса». На самом деле, 85% ритейлеров сообщили, что они не верят, что их компания преуспевает в персонализации.

В среднем, компании вкладывают в персонализацию всего 0,7% своего дохода, в то время как лучшие в своем классе ритейлеры вкладывают на 30% больше. Бренды, в среднем, рассчитывают увеличить свои инвестиции в персонализацию на 18% к 2022 году. Но лидеры планируют увеличение на 30%, что значительно повысит их инвестиционные преимущества и, вероятно, увеличит разрыв в производительности.

Инвестиции в персонализацию должны быть правильными

Итак, если ритейлеры готовы инвестировать в персонализацию, с чего им следует начать? Или, если они уже персонализируются, где нужно увеличить инвестиции? 

Согласно исследованиям Google, есть три ключевые области, в которых люди хотят улучшить свой опыт покупок

• Программы лояльности и вознаграждения: 53% потребителей хотят, чтобы программы лояльности, частью которых они являются, активировались автоматически при оформлении заказа.
• Соответствующие акции и предложения: 49% хотят получать акции или предложения, связанные с их прошлыми покупками.
• Списки пожеланий: 44% хотят иметь «список пожеланий», в котором они могут сохранить интересующие их предметы.

Источник: thinkwithgoogle.com