2025년 전 세계 사용자가 다운로드한 앱은 1,121억 개를 넘어섰습니다. 하지만 이는 훨씬 더 큰 시장의 일부에 불과합니다. 전망에 따르면 글로벌 모바일 앱 시장 규모는 2035년까지 1조 2,300억 달러를 넘어설 것으로 예상됩니다. 또한 모바일 기술과 서비스는 2030년까지 전 세계 GDP의 8.4%를 차지할 것으로 전망됩니다.
이러한 배경 속에서 2025년은 활발한 실험이 이루어진 해였습니다. 시장에서는 AI 도구, 새로운 자동화 방식, 더욱 유연한 모바일 마케팅 솔루션이 시험되었습니다. 그러나 산업의 발전 속도가 빨라질수록 신뢰할 수 있는 데이터의 중요성도 커집니다. 추상적인 전망이 아니라 브랜드가 2026년 캠페인을 계획하고 성장하는 데 도움이 되는 실질적인 분석이 필요합니다.
Adjust의 2026년 모바일 앱 트렌드 보고서를 바탕으로 다음 내용을 살펴봅니다.
2025년에도 모바일 시장은 성장을 이어갔습니다. 앱 설치 수는 전년 대비 10%, 세션 수는 7% 증가했습니다.
그러나 연중 성장세는 고르게 나타나지 않았습니다. 시장은 2월에 최저점을 기록했으며, 앱 설치 수는 연평균보다 13% 낮았습니다. 이후 시장은 회복되기 시작했고, 12월에는 설치 수가 평균보다 8% 높은 수준에 도달했습니다. 세션 수도 비슷한 흐름을 보였으며, 연말에는 기준치보다 3% 높은 수준을 기록했습니다.
이는 모바일이 사용자의 일상생활에서 더욱 중요한 역할을 하고 있음을 보여줍니다. 앱은 기업, 전자상거래, 금융 서비스, 엔터테인먼트와 사용자를 연결하는 핵심 채널로 남아 있습니다. 모바일 앱은 이제 브랜드가 고객과 소통할 수 있는 완전한 환경으로 발전하고 있습니다.
2026년 1분기에는 Apple 기기 사용자가 앱 추적을 허용하는 비율이 높아졌습니다. 시장 평균 동의율은 1년 동안 35%에서 38%로 상승했습니다.
가장 높은 동의율은 여전히 게임 카테고리에서 나타났으며, 사용자의 39%가 추적을 허용했습니다. 엔터테인먼트, 금융, 라이프스타일, 소셜 앱에서도 동의율이 증가했습니다.
반면 쇼핑 앱의 추적 동의율은 35%에서 34%로 소폭 하락했습니다.
이는 사용자가 데이터의 필요성을 이해할 경우 데이터를 공유할 의향이 있다는 의미입니다. 따라서 추적 요청은 단순한 시스템 팝업에 그쳐서는 안 되며, 사용자와의 명확한 커뮤니케이션 과정에 포함되어야 합니다.
예를 들어 금융 서비스에서는 투명성이 특히 중요합니다. 브랜드는 어떤 데이터를 사용하며, 해당 데이터가 사용자 경험 개선에 어떻게 도움이 되는지 설명해야 합니다. 사용자에게 제공되는 가치가 명확할수록 동의를 얻을 가능성도 높아집니다.
2026년에는 AI가 실험 단계를 넘어 본격적인 실무 활용 단계로 전환되고 있습니다. 마케터에게 AI는 데이터를 더 빠르게 처리하고, 고객을 더욱 정확하게 이해하며, 가설을 효과적으로 검증하는 수단이 되고 있습니다.
마케터는 매일 방대한 양의 정보를 다룹니다. 여기에는 캠페인 보고서, 광고 플랫폼 데이터, 분석 시스템, CRM 플랫폼 및 기타 출처의 데이터가 포함됩니다. 채널이 많아질수록 가장 중요한 정보를 신속하게 파악하기가 어려워집니다.
AI 어시스턴트는 이러한 과정을 단순화합니다. 마케터는 스프레드시트를 직접 비교하거나 수십 개의 탭에서 인사이트를 찾는 대신, 자연어로 AI 도구에 질문하고 실시간으로 답변을 받을 수 있습니다.
그 결과 팀은 필요한 지표를 더 빠르게 찾고, 맞춤형 보고서를 작성하며, 결과를 동료들과 공유할 수 있습니다. 반복적인 업무에 소요되는 시간은 줄어들고, 의사결정과 최적화에 더 많은 시간을 활용할 수 있습니다.
과거에는 오디언스 세분화가 연령, 성별, 지역 또는 기본적인 관심사와 같은 광범위하고 고정된 특성을 기반으로 하는 경우가 많았습니다. 이러한 세그먼트는 수작업으로 생성되었으며, 사용자 행동의 변화를 항상 신속하게 반영하지는 못했습니다.
오늘날에는 접근 방식이 더욱 유연해지고 있습니다. 마케터는 퍼스트파티 데이터와 머신러닝을 활용해 인구통계학적 특성뿐만 아니라 실제 행동을 기준으로 사용자를 그룹화합니다.
이러한 세그먼트는 자동으로 업데이트될 수 있습니다. 사용자의 행동이 바뀌면 시스템이 이를 반영해 해당 사용자가 속한 오디언스 세그먼트를 조정합니다. 이를 통해 커뮤니케이션은 더욱 정교해지고, 여러 채널에서 광고 캠페인의 관련성도 높아집니다.
생성형 AI는 더 이상 얼마나 많은 텍스트, 이미지 또는 아이디어를 만들 수 있는지만으로 평가되지 않습니다. 이제 핵심 질문은 실제로 어떤 비즈니스 성과를 제공할 수 있는가입니다.
팀들은 생성형 AI를 활용해 광고 소재를 테스트하고, 다양한 오디언스에 맞게 메시지를 조정하며, 앱 내 커뮤니케이션을 개선합니다. 이를 통해 가설을 더 빠르게 검증하고 실제로 효과적인 형식을 파악할 수 있습니다.
그러나 기업별 도입 수준에는 여전히 차이가 있습니다. 많은 기업이 아직 생성형 AI 활용 초기 단계에 머물러 있습니다. 반면 체계적인 접근 방식을 구축한 기업들은 20% 이상의 효율성 향상을 보고하고 있습니다.
이는 중요한 변화를 보여줍니다. 2026년에는 단순히 AI를 시험하는 기업이 아니라, AI를 업무 프로세스에 통합하는 방법을 아는 기업이 경쟁 우위를 확보하게 됩니다.
BYYD 인터넷 마케팅 총괄 아나스타시야 자야르뉴크:
BYYD에서는 AI를 광고 캠페인 업무의 모든 단계를 강화하는 도구로 활용합니다. 광고 소재 개발과 동영상 제작부터 광고 사기 방지, 트래픽 품질 관리, 최적화, AI 기반 타기팅 개발에 이르기까지 폭넓게 사용하고 있습니다. AI가 관리하는 캠페인을 신뢰하는지 묻는다면, 전문가의 감독이 함께 이루어지는 경우에 한해 신뢰한다고 답할 수 있습니다. AI는 캠페인 확장, 입찰 최적화, 예산 배분에 매우 뛰어납니다. 그러나 전략 수립, 가설 선택, 데이터 해석, 최종 의사결정은 여전히 사람이 담당합니다.
기업은 마케팅 전략을 모바일 기기를 중심으로 구축하는 경우가 많습니다. 2026년에는 이러한 접근 방식이 더욱 확장되고 있으며, 모든 플랫폼을 아우르는 통합된 사용자 경험으로 초점이 이동하고 있습니다.
사용자는 구매에 이르기까지 일직선으로 움직이는 경우가 드뭅니다. 모바일 브라우저에서 정보를 확인한 뒤 데스크톱에서 선택지를 비교하고, 최종적으로 앱 안에서 구매를 완료할 수 있습니다.
이 때문에 분석 과정에서 사각지대가 발생합니다. 일부 사용자 행동은 기기, 채널, 플랫폼 사이에서 누락됩니다. 그 결과 사용자 여정이 실제보다 짧게 보이게 됩니다.
데이터 보호 관련 제한은 상황을 더욱 복잡하게 만듭니다. 마케터가 각 채널의 기여도를 평가하기가 더 어려워지기 때문입니다. 그 결과 실제 가치를 창출하는 채널에서 다른 곳으로 예산이 잘못 배분될 수 있습니다.
이러한 문제는 이미 시장에서 나타나고 있습니다. 서로 다른 플랫폼의 데이터가 통합되는 방식에 완전히 만족한다고 답한 전문가는 약 31%에 불과합니다.
크로스채널 측정은 이러한 격차를 줄이는 데 도움이 됩니다. 서로 다른 기기와 채널에서 발생하는 사용자 행동을 연결하기 때문입니다. 예를 들어 모바일 브라우저에서 앱 내 행동으로 이어지는 여정이나, 이메일 뉴스레터에서 앱 설치로 이어지는 과정을 보여줄 수 있습니다.
이러한 접근 방식은 각 채널의 실제 역할을 보여줍니다. 채널들은 더 이상 마지막 접점을 차지하기 위해 경쟁하지 않습니다. 대신 마케터는 여러 채널이 어떻게 함께 작동해 성과를 만들어 내는지 확인할 수 있습니다.
모바일 게임은 여전히 앱 시장에서 가장 강력한 부문 중 하나입니다. 2025년에는 가장 인기 있는 모바일 게임 10개 중 8개가 플레이어 지출을 통해 각각 10억 달러 이상의 매출을 기록했습니다.
이용자 규모도 계속 증가하고 있습니다. 전 세계 모바일 게이머는 약 30억 명에 달하며, 이는 전 세계 게임 이용자의 80% 이상입니다. 이처럼 큰 규모는 모바일 게임을 개발사뿐만 아니라 참여도가 높은 사용자에게 도달하려는 브랜드에도 중요한 환경으로 만듭니다.
동시에 지역별 시장 흐름에는 차이가 있습니다. 중동 및 북아프리카 지역에서는 시장이 성장했습니다. 설치 수는 전년 대비 2%, 세션 수는 7% 증가했습니다.
유럽과 라틴아메리카에서는 설치 수가 각각 7%와 9% 감소했습니다. 하지만 이것이 모바일 게임에 대한 관심 감소를 의미하지는 않습니다. 유럽의 세션 수는 3% 증가했고, 라틴아메리카의 세션 수는 거의 변하지 않았습니다. 사용자는 새로운 게임을 이전보다 적게 설치하지만, 이미 선택한 앱에는 계속 적극적으로 돌아오고 있습니다.
아시아·태평양 지역에서는 두 지표가 모두 소폭 감소했습니다. 북미에서도 부정적인 흐름이 나타나 설치 수는 5%, 세션 수는 2% 감소했습니다.
전반적으로 이 데이터는 모바일 게임 시장이 더욱 성숙해지고 있음을 보여줍니다. 이제 성장은 항상 새로운 설치 수만으로 측정되지 않습니다. 다음과 같은 요소의 중요성이 커지고 있습니다.
2025년에는 하이퍼 캐주얼 게임이 다시 한번 모바일 게임 설치의 주요 성장 동력이 되었습니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 전체 게임 앱 다운로드의 29.1%를 차지했습니다. 하지만 세션 점유율은 15.3%로 훨씬 낮았습니다.
이는 해당 장르의 특성을 명확하게 보여줍니다. 하이퍼 캐주얼 게임은 대규모 사용자를 빠르게 유입시킬 수 있지만, 항상 장기간 유지하지는 못합니다. 이 장르의 비즈니스 모델은 대규모 설치와 인앱 광고를 통한 수익화에 기반하는 경우가 많습니다.
캐주얼 게임과 하이브리드 캐주얼 게임은 각각 설치 수의 10%를 조금 넘게 차지했습니다. 퍼즐 게임은 10%, 시뮬레이션 게임은 8.5%, 스포츠 게임은 3%에 불과했습니다.
레이싱 게임에서는 사용자 참여도가 증가했습니다. 평균 세션 시간은 17% 증가해 16.33분에 도달했습니다. 전략 게임은 더욱 두드러진 성과를 보였습니다. 이 장르의 세션 수는 57% 증가했고, 평균 세션 시간은 18% 늘어난 37.51분을 기록했습니다.
설치 수는 여전히 사용자 확보 규모를 보여줍니다. 하지만 세션 수와 세션 시간은 사용자가 게임에 얼마나 깊이 참여하는지 이해하는 데 도움이 됩니다.
2026년에는 광고 소재를 프로모션 채널뿐만 아니라 플랫폼에 맞게 조정해야 합니다. iOS와 Android 사용자는 소리, 영상 속도, 텍스트, 시각적 강조 요소, 행동 유도 문구에 서로 다르게 반응합니다.
Alison.Ai의 분석에 따르면 모든 플랫폼에서 하나의 범용 광고 소재를 사용하는 방식은 더 이상 최상의 결과를 제공하지 못합니다. 광고 성과는 운영체제뿐만 아니라 광고를 구성하는 구체적인 요소에 따라서도 달라집니다.
예를 들어 iOS 사용자는 다음 요소에 더 긍정적으로 반응합니다.
반면 Android 사용자는 더 역동적이고 시각적으로 풍부한 영상에 긍정적으로 반응합니다. 음향 효과, 분할 화면 배너, 게임 플레이 시연, 빈번한 장면 전환이 효과적입니다. 떨어지는 동전과 같은 시각적 요소도 좋은 성과를 낼 수 있습니다.
전자상거래는 계속 성장하고 있지만 사용자 행동은 변화하고 있습니다. 2019년부터 2025년까지 쇼핑 앱 다운로드 수는 43억 6,000만 건에서 63억 5,000만 건으로 증가했습니다. 이 기간의 성장률은 45%를 넘어섰습니다.
동시에 2025년의 흐름은 엇갈렸습니다. 앱 설치 수는 전년 대비 10% 감소했지만 세션 수는 5% 증가했습니다. 이는 사용자가 새로운 앱을 설치하는 빈도는 줄었지만, 이미 선택한 서비스에는 더 적극적으로 돌아오고 있음을 의미합니다.
설치 수가 가장 크게 감소한 시기는 2월이었습니다. 당시 설치 수는 평균보다 8% 낮았습니다. 그러나 연말에는 시장이 회복되었습니다. 11월 설치 수는 평균보다 6%, 12월에는 4% 높았습니다. 세션 수에서도 비슷한 흐름이 나타났습니다.
데이터에 따르면 라틴아메리카가 가장 강력한 성과를 보였습니다. 이 지역의 설치 수는 17%, 세션 수는 30% 증가했습니다. 이는 모바일 쇼핑의 강력한 성장과 높은 사용자 참여도를 보여줍니다.
아시아·태평양 지역에서는 설치 수가 7% 증가했지만 세션 수는 거의 변하지 않았으며, 감소 폭은 0.7%에 불과했습니다. 유럽에서는 엇갈린 양상이 나타났습니다. 설치 수는 22% 감소했지만 세션 수는 6% 증가했습니다. 이는 사용자가 새로운 앱을 시험하는 빈도는 줄었지만 익숙한 서비스를 계속 이용하는, 보다 성숙한 시장의 특징일 수 있습니다.
중동 및 북아프리카와 북미에서는 설치 수와 세션 수가 모두 감소했습니다.
2025년 디지털 지갑 사용자 수는 45억 명에 도달했습니다. 이는 모바일 금융이 얼마나 빠르게 일상생활의 일부가 되고 있는지를 보여줍니다.
사용자는 빠르고 편리하게 자금을 관리할 수 있는 서비스를 점점 더 선호하고 있습니다. 결제, 송금, 보너스, 투자 등의 기능이 하나의 앱 안에 점차 통합되고 있습니다.
이러한 배경 속에서 네오뱅킹 시장도 계속 성장하고 있습니다. 네오뱅킹은 전통적인 오프라인 지점 없이 전부 또는 대부분 온라인으로 운영되는 은행 서비스를 의미합니다. 전망에 따르면 글로벌 네오뱅킹 시장은 2031년까지 약 13조 6,700억 달러 규모에 도달할 수 있습니다.
2025년에는 여러 요인이 핀테크 앱의 발전에 영향을 미쳤습니다. 여기에는 로열티 프로그램, 디지털 지갑의 인기 상승, 암호화폐에 대한 관심 회복이 포함되었습니다.
라틴아메리카는 가장 높은 성장률을 기록했습니다. 이 지역에서 핀테크 앱 설치 수는 전년 대비 76%, 세션 수는 57% 증가했습니다. 이는 신규 사용자 유입뿐만 아니라 높은 이용 빈도를 보여줍니다.
중동 및 북아프리카가 그 뒤를 이었습니다. 이 지역의 설치 수는 42%, 세션 수는 10% 증가했습니다.
아시아·태평양 지역의 설치 수는 5%로 완만하게 증가했습니다. 하지만 세션 수는 무려 50% 증가했습니다. 이는 기존 사용자의 참여도가 더욱 높아졌음을 의미할 수 있습니다.
유럽에서도 긍정적인 흐름이 나타났습니다. 설치 수는 15%, 세션 수는 19% 증가했습니다. 북미에서는 비교적 완만한 성장세가 나타나 설치 수는 5%, 세션 수는 17% 증가했습니다.
전반적으로 핀테크 시장은 더욱 성숙해지고 있습니다. 사용자는 금융 앱을 설치하는 데 그치지 않고, 일상적인 거래를 위해 더 자주 앱을 이용하고 있습니다. 브랜드 입장에서는 사용자 유지, 개인화, 편리한 사용자 경험의 가치가 더욱 커지고 있다는 의미입니다.
BYYD 모바일 플랫폼에서는 광고를 게재할 앱을 무작위로 선택하지 않습니다. 각 캠페인의 구체적인 목표에 따라 앱을 선정합니다. 팀은 타깃 오디언스, 지역, 광고 형식, 모바일 환경에서의 사용자 행동을 고려합니다. 더욱 정확하게 오디언스에게 도달하기 위해 승인된 광고 게재 앱 목록인 화이트리스트를 사용할 수 있습니다.
캠페인은 출시 후에도 지속적으로 관리됩니다. BYYD 전문가는 매일 플랫폼 통계와 외부 분석 데이터를 분석합니다. 이를 통해 어떤 앱이 양질의 트래픽, 클릭, 세션, 참여를 제공하는지 파악할 수 있습니다. 성과가 낮은 게재 위치는 캠페인에서 제외하고, 더 좋은 결과를 제공하는 앱에는 트래픽 분배 시 높은 우선순위를 부여합니다.
2026년 모바일 앱 산업은 새로운 발전 단계에 진입하고 있습니다. 하나의 채널이나 개별 지표에 의존하는 것만으로는 더 이상 전체 상황을 파악할 수 없습니다. 사용자는 기기, 앱, 플랫폼 사이를 자유롭게 이동합니다. 따라서 기업이 전체 사용자 여정을 얼마나 정확하게 이해하는지가 성장에 영향을 미치게 됩니다.
데이터는 계속해서 핵심적인 역할을 하지만, 데이터에 대한 기대 수준도 높아지고 있습니다. 마케터는 지표를 수집하는 데 그치지 않고 채널과 플랫폼 전반에서 데이터를 연결해야 합니다. 크로스채널 분석은 사각지대를 줄이고 각 채널의 기여도를 더욱 정확하게 평가하는 데 도움이 됩니다.
동시에 AI의 역할도 커지고 있습니다. AI는 데이터를 더 빠르게 분석하고, 인사이트를 찾으며, 오디언스를 세분화하는 데 도움을 줍니다. 그러나 가장 큰 효과는 개별 도구가 아니라 여러 도구가 하나의 시스템으로 함께 작동할 때 나타납니다.
— 2026년에도 모바일 앱 시장은 브랜드에 유망한 시장인가요?
모바일 앱 시장은 2026년에도 계속 성장하고 있습니다. 사용자는 앱을 통해 기업, 쇼핑, 금융, 게임, 미디어 콘텐츠와 점점 더 활발하게 상호작용합니다. 이에 따라 모바일 광고는 도달률 확대, 참여 유도, 장기적인 커뮤니케이션을 위한 중요한 채널이 되고 있습니다.
— 프로그래매틱 광고는 브랜드가 모바일 앱에서 자신을 홍보하는 데 어떻게 도움이 되나요?
프로그래매틱 광고를 활용하면 관련성 높은 앱의 광고 지면을 자동으로 구매하고, 클릭, 세션, 참여도, 트래픽 품질 등의 데이터를 바탕으로 캠페인을 최적화할 수 있습니다. 이 방식은 브랜드가 타깃 오디언스에게 더욱 정확하게 도달하고 광고 예산을 효율적으로 배분하도록 도와줍니다.
— 2026년 모바일 광고에 영향을 미칠 주요 트렌드는 무엇인가요?
주요 트렌드는 AI, 크로스채널 분석, 플랫폼별 광고 소재 최적화, 더욱 정교한 오디언스 세분화입니다. 브랜드가 마지막 클릭이나 단일 채널에만 집중하지 않고 전체 사용자 여정을 고려할 때 모바일 광고의 효과는 더욱 높아질 것입니다.
BYYD 팀은 11년 이상 모바일 광고 분야에서 활동하며 실제 사용자 참여를 유도하도록 설계된 배너를 제작해 왔습니다. 검증된 메커니즘을 통해 브랜드가 오디언스의 관심을 끌고 비즈니스 목표를 달성하도록 지원합니다.
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