Новогодний сезон 2026: что ждет рекламный рынок в России

Новогодний сезон 2026 — это период повышенного потребления и маркетингового марафона, в котором бренды борются за внимание покупателей. Мобильные устройства стали главным навигатором праздничного шопинга. Именно здесь, в смартфоне все чаще формируются решения о новогодних покупках.

Пользователи листают предложения в метро, оформляют заказ в такси, выбирают гирлянды прямо в очереди за кофе. И бренды, которые оказываются «на расстоянии одного касания», выигрывают эту гонку. 

Для маркетологов это означает одно: бренду важно находиться в мобильной экосистеме. In-app реклама позволяет не просто показать баннер, а стать частью пользовательского маршрута — появиться в нужный момент, в нужном приложении, с нужным предложением. 

В статье рассказываем, что ждет рекламный рынок в новогодний период 2026 года и как мобильная реклама поможет брендам стать более видимыми для потребителей.

Что раскупят к Новому году 2026

Согласно сервису аналитики Moneyplace, на Wildberries перед новогодними праздниками лучше всего продаются:

• Искусственные елки (+99% рост выручки в декабре 2024 года в сравнении с предыдущим годом)
• Елочные игрушки (+153% рост выручки)
• Товары для упаковки подарков (+222% рост выручки)
• Украшения для дома (+69% рост выручки)

Согласно данным «Яндекс Маркета», в январские праздники в 2025 году участились покупки товаров для дома — корзины, коробки, органайзеры, сумки и елочные игрушки. Среди других популярных позиций оказались серьги и конструкторы.

С 1 по 9 января 2025 года продажи товаров для организации пространства на «Яндекс Маркете» выросли в 2,1 раза по сравнению с прошлым годом, а елочных игрушек ― в 1,6 раза. Наиболее популярными брендами в подборках пользователей стали Xiaomi, «Икеа», Lego, Яндекс, Kitfort, Tuvio, Pragma.

Уже в ноябре–декабре растут продажи таких товаров, как бижутерия, бытовые приборы, парфюмерия для дома, свечи для дома, товары для творчества и игрушки для детей.

Поведение покупателей в новогодний сезон 2026 в России

Согласно данным MPSTATS Data, большинство потребителей откладывают покупки на последний момент. Это доказывает статистика, по которой показатели декабря гораздо выше.

Тем не менее, покупать новогодние товары заранее часто оказывается выгоднее. По данным «Авито», осенью сезонные праздничные товары и подарки продают дешевле, чем в декабре. Например, в октябре 2024 года гирлянды стоили на 85% ниже по сравнению с декабрем.

Почему осенью новогодние товары стоят дешевле:

• Период крупных распродаж, таких как Black Friday. Именно в этот период продавцы предлагают максимальные скидки, чтобы стимулировать ранний спрос.
• Низкий сезонный спрос. До ноября-декабря интерес к новогодним товарам ещё невысокий, поэтому продавцы удерживают цены ниже, чтобы ускорить продажи и не хранить товарные остатки.
• Стратегия раннего стимулирования покупок. Многие ритейлеры специально снижают цены заранее, чтобы распределить поток заказов и избежать перегрузок в декабре. 
• Борьба за трафик на маркетплейсах. Площадки стремятся привлечь пользователей перед высоким сезоном, поэтому усиливают акции и скидки.
• После праздников цены возвращаются к норме, но
  — ассортимент уже минимальный,
  — часть товаров недоступна,
  — покупать подарки заранее невозможно.

Составляют ли потребители вишлисты: опрос 2025 года от Fix Price и РОМИР

По данным исследования Fix Price и РОМИР, в 2025 году предновогодние вишлисты составляют 28% опрошенных россиян. Среди женщин этот показатель выше — 34% против 19% у мужчин. 

Люди чаще всего составляют вишлисты, чтобы получить именно те подарки, которые действительно хотят, и избежать возможного разочарования — так ответили 32% респондентов. Столько же участников опроса отметили, что таким образом они упрощают выбор подарка для своих близких. Для 14% это способ показать родным свои увлечения и хобби.

Те, кто не создает списки желаний, объясняют это разными причинами:

• 23% респондентов просьбу о конкретном подарке считают неловкой
• 23% уверены, что лучший подарок — это деньги; особенно часто так считают молодые люди 18–24 лет (33%). 
• У 19% нет конкретных пожеланий, потому что близкие обычно дарят им то, что действительно нравится.
• Для 18% важнее сохранение сюрприза — им ближе творческий подход дарителя.

Среди россиян 19% заранее продумывают список новогодних подарков и планируют покупки. Но 17% опрошенных признались, что действуют быстро и покупают подарки интуитивно. 

Мужчины при этом чаще женщин принимают решение без долгих раздумий — 25% против 12%. Молодежь 18–24 лет, наоборот, подходит к выбору более тщательно и переживает, понравится ли подарок.

Самыми нежелательными подарками россияне назвали сертификаты на мероприятия, которые им не интересны (54%). Далее следуют книги по саморазвитию (51%), предметы интерьера (46%), алкоголь (37%), а также неподходящая косметика и парфюмерия (34%). Особенно негативно к алкоголю относятся молодые люди 18–24 лет: половина (50%) считает его плохим подарком.

Mobile как ключевой источник продаж в Новый год

Онлайн-покупки подарков растут. По опросным данным, 73% россиян планировали покупать подарки к 2025 году онлайн, около 36% — именно на маркетплейсах.

Фактически, новогодний шопинг переместился в приложения: человек выбирает гирлянды в метро, оформляет доставку игрушек по пути с работы и заказывает технику из дивана вечером. 

При этом рынок сильно сконцентрирован: крупнейшие маркетплейсы (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет и др.) формируют около 80% всех онлайн-заказов в стране. На Wildberries, например, еще до пандемии доля заказов со смартфонов превышала 80%, и с тех пор покупки в мобайле только выросли. 

В новогодний период это особенно заметно: пользователи заходят в приложения не только за покупкой, но и за идеями, вдохновением и промо-акциями. 

Как мобильная реклама отвечает запросам бизнеса в Новый год

In-app продвижение позволяет выстраивать коммуникацию с пользователями прямо внутри приложений, где он сравнивает цены, читает отзывы и добавляет товары в избранное.

Мобильная платформа BYYD размещает рекламу в мобильных приложениях с помощью programmatic — это автоматизированный процесс покупки рекламы через DSP-платформы в режиме реального времени.

Это позволяет ежедневно оптимизировать кампанию и улучшать результаты продвижения. Команда BYYD помогает брендам выходить на целевую аудиторию и вовлекать ее через интерактивные rich media и fullscreen-форматы.

В результате реклама бренда органично встраивается в мобильный маршрут пользователя — там, где и рождаются новогодние покупки.

Продвижение в Новый год с BYYD: кейсы

Для анонсирования новогодних мероприятий в ТЦ OZ МОЛЛ в Краснодаре мобайл-специалисты BYYD запустили рекламу на две целевые аудитории: семьи с детьми и любители активного шопинга. 

Fullscreen баннер и оптимизация по площадкам позволили перевыполнить план на 12% и добиться  993 939 показов.

Для информирования аудитории о скидках на новогодние наборы от Yves Rocher был использован интерактивный Rich Media с игровой механикой.

Таргетинг по релевантным интересам, ежедневная оптимизация и креативный баннер помогли добиться  1 279 272 показов и CTR 1,86%.

Платформа BYYD более 10 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска in-app кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me