Back-to-school маркетинг в Казахстане: дайджест

Back-to-school маркетинг в Казахстане — сегодня одно из ключевых направлений для брендов, ориентированных на семьи и молодежь. Как сообщает Министерство просвещения РК, в 2025 году около 3,9 миллионов учеников пойдут в школы. Из них — 370 тысяч первоклассников.

Для ритейла, производителей школьных товаров, одежды и электроники это сигнал к активным кампаниям. Гонку за внимание выиграют те, кто окажется в смартфонах аудитории.

Рассказываем, сколько родители планируют потратить на подготовку детей к учебе, какие товары популярны и как выстроить коммуникацию с клиентами через in-app.

В среднем подготовка к школе начинается за месяц

Согласно данным онлайн-опроса Яндекса в 2025 году, 51% родителей начинают подготовку детей к школе за 1 месяц до занятий. Это необходимо учитывать, чтобы выстроить грамотный back-to-school маркетинг в Казахстане. 

В этот же период растут инвестиции в медийную рекламу. В августе они увеличиваются на 13%. 

Согласно опросу родителей, в приоритете — такие товары, как канцелярия, одежда, обувь, аксессуары, сумки, рюкзаки, портфели, учебники, рабочие тетради, товары для творчества, спортивный инвентарь.

Но сезон back-to-school позволяет также продвигать мебель для учебы, товары для дома, бытовую технику и аптечную продукцию. 

Проинформировать пользователей об этих товарах можно через мобильную рекламу. Родители и школьники активно пользуются приложениями, а значит, именно там бренды могут показать свои продукты. In-app форматы позволяют выделиться на фоне конкурентов и подтолкнуть аудиторию к покупке.

Пик поискового интереса для этих категорий товаров приходится на август-ноябрь. Это связано с тем, что 50% родителей покупают самое нужное до 1 сентября, а остальное докупают позже. К товарам, которые приобретают после начала учебного года, относятся рабочие тетради и дополнительные пособия.

В сентябре родители также ищут секции и кружки для развития детей. Особый интерес вызывают: 

• Репетиторы (рост поисковых запросов в сентябре – +87%)
• Английский (+76%)
• Художественная школа (+36%)
• IT-курсы (+27%)

Это открывает «вторую волну» спроса в сентябре. Родители ищут конкретные направления (языки, творчество, технологии). Это означает, что рекламные кампании должны четко сегментировать аудиторию и предлагать релевантные решения.

Эту задачу решает мобильная реклама. Она позволяет настроить точный таргетинг и запустить кампанию с яркими запоминающимися креативами.

Особенности целевой аудитории

За покупки школьных принадлежностей отвечают родители. Но в зависимости от возраста дети принимают участие в подготовке к учебе:

• 1-4 класс. Родители полностью вовлечены в процесс, поскольку у детей в начальных классах недостаточно опыта, чтобы купить все необходимое.
• 5-8 класс. Дети более самостоятельны и начинают влиять на покупки родителей.
• 9-11 класс. Поскольку родители не всегда знают, чем увлекаются их дети, а подростки часто подрабатывают, выбор школьных товаров в основном остается за ними.

Например, 53% опрошенных ответили, что школьную форму выбирают вместе, но последнее слово остается за ребенком. Это показывает, что дети активно участвуют в процессе и от их лояльности к бренду может зависеть решение о покупке.

К тому же, 88% школьников получают деньги на карманные расходы. ⅔ учащихся с 5 по 11 класс пользуются банковскими картами. Это создает дополнительные возможности, чтобы улучшить back-to-school маркетинг в Казахстане, и делает важной коммуникацию непосредственно со школьниками.

Сколько родители готовы потратить на товары back-to-school

Согласно опросу Яндекса, 69% родителей покупают одежду со средними ценами в масс-маркете. Мидл-сегмент выбирают 28% респондентов.

При выборе одежды школьнику родители обращают внимание на качество, натуральность и долговечность материалов, соответствие формы требованиям школы, наличие скидок и дизайн. 

Все эти преимущества можно показать с помощью специальных механик Rich Media баннеров. Например, в BYYD мы разрабатываем креативы в формате слайдера, меню, анимации. Подробнее о доступных механиках читайте в статье.

Покупки в равной степени распределяются среди онлайн и офлайн магазинов. Это показывает важность омниканальности для бизнеса.

Например, при выборе электроники большинство покупателей привыкло к омниканальному сценарию покупки:

• 26% предпочитают онлайн
• 45% выбирают омниканальность
• 29% – за офлайн-магазины

Покупка электроники — важная статья расходов в семейном бюджете. 94% родителей предварительно изучают информацию, чтобы выбрать технику. 

23% респондентов готовы потратить от 200 001 до 350 000 тенге на электронику к новому учебному году. А на покупку мебели для учебы родители планируют выделить в среднем 174 000 тенге.

Суммарно на сбор ребенка в школу каждый второй родитель намерен потратить от 70 000 до 200 000 тенге. По данным опроса Яндекса, 48% заранее откладывают средства на товары к 1 сентября. 

Несмотря на это, интерес к кредитам вырастает в 2,4 раза. На собственные средства родители чаще покупают одежду, обувь и мебель, на заемные — электронику и бытовую технику.

Back-to-school маркетинг в Казахстане: рекомендации

Совет от BYYD:

• Предлагайте готовые наборы. Родителям удобно покупать уже упакованные комплекты канцелярии, одежды, учебных пособий. 
• Акцентируйте внимание на качестве и безопасности. Это особенно актуально для родителей первоклассников.
• Используйте диджитал каналы. Контент-стратегия в соцсетях с советами для родителей, онлайн-консультации, видеогиды по сбору в школу вызывают доверие и повышают узнаваемость.
• При запуске учитывайте пик спроса. В августе наблюдается наибольший интерес к товарам для школы, но спрос сохраняется и после 1 сентября.
• Запускайте рекламную кампанию до начала сезона back-to-school. Не исключайте отложенный спрос. Это возможность заранее познакомить аудиторию с брендом и вызвать доверие.
• Вовлекайте в коммуникацию с брендом все сегменты аудитории. Не только родители принимают решение о покупке. Учитывайте интересы детей – они часто делают выбор в пользу популярного и актуального.
• Сезон back-to-school подходит для любого сегмента. Это касается не только канцелярии и одежды. Этот период можно качественно использовать, например, для фармацевтического бизнеса.
• Выбирайте рекламные форматы, которые повышают вовлеченность пользователей. Например, интерактивные баннеры.

In-app реклама — эффективный инструмент, чтобы усилить back-to-school маркетинг в Казахстане. Продвижение в мобильных приложениях повышает узнаваемость бренда, поскольку взаимодействует с целевой аудиторией там, где она проводит больше всего времени. 

Интерактивные баннеры вовлекают пользователей и помогают брендам выделиться в период высокого спроса перед началом учебного года.

Back-to-School в Казахстане — горячий сезон для брендов. In-app реклама — то, что нужно для повышения узнаваемости и привлечения клиентов.

Почему?

• Интерактивные форматы = больше вовлечения.
• Точный таргетинг = больше продаж.
• Успейте заявить о себе аудитории до начала школьного года и во время первого учебного месяца!

Хотите запустить рекламную кампанию с BYYD?

• Оставьте заявку на сайте
• Пишите на почту hello@byyd.me