Back to school маркетинг в России: ключевые инсайты

По прогнозу Минпросвещения РФ, 1 сентября 2025 года в школы пойдут более 1,08 млн первоклассников. Суммарно 18 млн школьников и и их родителей начнут подготовку к учебному году. Мы составили стратегический дайджест про back to school маркетинг в России. 

Рассматриваем главные паттерны поведения потребителей, перечисляем популярные категории товаров и услуг, а также даем рекомендации в сфере маркетинга и рекламы.

Насколько 1 сентября значим для детей и родителей

Для большинства российских семей 1 сентября — важный и символичный день. Более половины родителей готовы скорректировать рабочий график и даже взять отпуск, чтобы быть рядом с ребенком. 

Согласно социологическому опросу портала SuperJob, 55% респондентов-женщин в 2023 году отметили, что считают важным провести 1 сентября с ребенком. Из них:

• 37 % собирались взять выходной или отпуск специально для этого дня
• 18 % попросили отгул

Это показывает, что семьи активно готовятся к школе, и бизнесу выгодно подхватить эту тенденцию.

В то же время, 22% родителей ощущают стресс, связанный с изменением привычного образа жизни и подготовкой к новому учебному году. Причем женщины испытывают его чаще мужчин (28% против 17%). 

Начало учебного года связано с рядом сложностей для родителей. Специалистам, которые разрабатывают back to school маркетинг, стоит это учитывать.

Как меняется спрос в сезон back-to-school

1 сентября в России — маркетинговый “пик сезона” для всех брендов, работающих в сегменте учебных и детских товаров.

В 2023 году главный спрос на товары для школы приходился на вторую середину августа. В 2025 году, по данным Ozon, за весь июль продажи учебной продукции выросли в 2,1 раза. 

Наивысшую динамику показали: тетради, письменные принадлежности, бумага и папки, демонстрационное оборудование, ежедневники, школьная одежда.

Тем не менее, данные разнятся. Согласно опросу онлайн-сервиса Moneyman, 52,4%, то есть большинство респондентов, планируют приобрести школьные товары в августе. Это значимый показатель для специалистов, которые отвечают за back to school маркетинг.

Но и это не все. Согласно данным “Детского мира”, большинство родителей приобретают одежду и обувь непосредственно перед 1 сентября. Это связано с непредсказуемым ростом детей. 

Наблюдается также новый тренд – школьный сезон растягивается на учебный год целиком, а не прекращается в сентябре. 

В ноябре ожидается, что спрос на теплую школьную форму вырастет в 2,1 раза. В феврале-марте начнется вторая волна закупок, поскольку учебные принадлежности изнашиваются и требуют замены. В мае спрос поднимается в связи с выпускными

Траты потребителей в сезон back to school

Как отметили в Почта-банке, анализ транзакций клиентов за последние два года показал, что пик расходов на подготовку к школе приходится на август. 

Наибольшая статья затрат — обувь, средний чек по которой составляет 2924 рубля. 

Также в этот период держатели дебетовых карт тратят в среднем 445 рублей на книги, 523 рубля на канцтовары и 1890 рублей на одежду. Это превышает июльские показатели на 20%, 34% и 7% соответственно.

При этом, несмотря на подорожание, большинство семей справляются с дополнительными расходами. Не более 3% оформляют кредиты для подготовки ребенка к школе.

Согласно “СберИндексу”, затраты на подготовку одного ребенка в школу составляют примерно 16 тысяч рублей. Это четверть от средней зарплаты в России.

По данным аналитического сервиса “Чек Индекс”, средняя стоимость базового школьного набора с формой, рюкзаком, кроссовками, футболкой, дневником, комплектом тетрадей и пеналом, в июне-июле 2025 года составила 16 219 рублей.

Средняя цена на школьный набор зависит от региона проживания. В Москве и Петербурге на подготовку ребенка к школе потратят в среднем на 3000 рублей больше. Это связано с повышенной стоимостью в столичных городах и привычкой выбирать качественные брендовые вещи.

По опросу онлайн-сервиса Moneyman, 36,2% россиян отметили, что потратят на товары back to school 20% от зарплаты за месяц. 39,6% израсходуют от 20% до 50%, а еще 15,3% — больше 50%.

Среди товаров, на которых россияне согласны сэкономить — цветы и подарки педагогам, школьная форма и канцтовары.

Как изменился ассортимент товаров back-to-school

В “Детском мире” отметили, что на российском рынке стало больше спортивных моделей для школьников. В тренде — бомберы, карго, юбки-шорты и др. Гораздо реже стали покупать классические пиджаки. Это связано с преимущественным выбором комфорта и удобства.

Lamoda отмечает, что растет популярность рубашек и поло. Также, в качестве первого слоя выбирают лонгсливы, а сверху дополняют их жакетами. 

По данным Flowwow, продажи 1 сентября традиционно растут. Например, в 2024 году число заказов 1 сентября было на 62% выше, чем в среднем в августе и сентябре.

Согласно данным онлайн-опроса Яндекса в мае 2025 года, среди наиболее популярных покупок к школе — одежда, обувь, аксессуары, канцтовары, сумки и товары для творчества.

Затраты бизнеса на back to school маркетинг

Бренды в категории детской одежды увеличивают инвестиции в рекламу с июля. Согласно данным Яндекса, в августе вложения в медийную рекламу растут на 45%, а в performance-рекламу — на 28%.

Бизнесу важно охватить разные каналы продаж, чтобы привлечь больше клиентов и сделать процесс покупки проще и удобнее.

Back to School маркетинг: инсайты

1. Высокая концентрация спроса. Родители заранее планируют покупки для школы. Увеличение продаж начинается за 3–4 недели до 1 сентября и достигает максимума в последние 10–14 дней.
2. Эмоциональная вовлеченность аудитории. Более половины родителей воспринимают этот день как событие, ради которого готовы менять рабочий график. Это значит, что маркетинг должен опираться не только на выгоду («скидки на рюкзаки”), но и на эмоции: забота, гордость за ребенка, семейные ценности.
3. Повышенная чувствительность к сервису и удобству. Стресс у части родителей делает важными быструю доставку, комплекты “все в одном” и отсутствие лишних шагов в покупке.
4. Омниканальность. В период пикового спроса стоит усилить работу всех каналов продаж, чтобы потребители могли найти товар на удобной для себя площадке и в интернете, и офлайн.

Как выстроить back to school маркетинг: рекомендации

Инструкция от BYYD:

1. Запускать кампании заранее. Например, с 1-2 недели августа. В e-commerce и на маркетплейсах делать превью-коллекции можно уже в июле.
2. Учитывать эмоциональную составляющую подготовки к 1 сентября. Для этого можно показывать в креативах радость семьи, поддержку родителей, важность первого учебного дня для ребенка.
3. Предлагать готовые решения. К примеру, наборы для первоклассников, пакеты “все к школе за час”, персонализированные предложения.
4. Активировать продажу смежных категорий товаров и услуг. Среди них — одежда, обувь, детские стрижки, фотосессии, гаджеты для учебы, онлайн-курсы.
5. Запустить in-app рекламу. Подготовить яркие креативы, чтобы привлечь внимание. Формат карусели поможет показать основные новинки, а игровые механики — повысить вовлеченность и проинформировать пользователей об акциях.

Мобильная реклама позволяет сделать back to school маркетинг более эффективным. Продвижение внутри приложений — это возможность напрямую обратиться к потребителям.

Ознакомьтесь с кейсом BYYD по продвижению продукции “Детского мира”. Команда разработала RichMedia креативы с игровыми механиками и обеспечила рост предпочтения бренда на 35%.

Рич медиа баннер применен также для рекламной кампании “Читай-город”. Это позволило выполнить план установок мобильного приложения на 104%.

Следуйте трендам и внедряйте в свой бизнес in-app продвижение!

Платформа BYYD более 10 лет помогает компаниям в мобильной рекламе и постоянно совершенствует свои инструменты. Ознакомьтесь с кейсами на сайте и свяжитесь с нами для запуска in-app кампании.

Было полезно? Тогда поделитесь с друзьями и коллегами!

Для консультации и по вопросам сотрудничества:

• оставьте заявку на сайте
• пишите на почту hello@byyd.me