Оптимизация мобильных рекламных кампаний: зачем это нужно (и как это происходит на платформе BYYD)

Закупка рекламного инвентаря в мобильных приложениях — это способ охватить свою целевую аудиторию среди широкого круга мобильных пользователей. Программатик-технологии позволяют упростить процесс, сделать закупку быстрой, рекламу — релевантной для пользователя. Но этот процесс требует контроля. В материале расскажем, что такое оптимизация мобильных рекламных кампаний с точки зрения BYYD (и как мы это делаем). 

Зачем нужна оптимизация, ведь все автоматизировано? 

Процесс закупки рекламы действительно автоматизирован, и в этом суть программатик-технологий. В ходе аукциона в режиме реального времени реклама размещается на платформе издателя. Здесь подробно описан процесс закупки программатик-рекламы в мобильных приложениях. Если коротко — на платформе SSP проходит аукцион среди DSP за право покупки рекламного инвентаря. Побеждает рекламодатель с наибольшей ставкой. Предварительная настройка кампании, выбор ставки и таргетингов на целевую аудиторию осуществляется со стороны DSP до отправки запроса — это позволяет выбрать площадки издателя, которые релевантны целевой аудитории рекламодателя.

Но, несмотря на автоматизацию самого процесса закупки, оптимизация все равно необходима — для того, чтобы достичь лучших медийных и поведенческих показателей на сайте рекламодателя, выполнить и перевыполнить поставленные KPI. Благодаря оптимизации можно отключать площадки, которые демонстрируют меньшую эффективность — а такие все равно будут, ведь даже в одной нише аудитория может по-разному реагировать на разные форматы рекламы и разную подачу.

Как мы оптимизируем рекламные кампании?

Перед стартом рекламной кампании мы ставим необходимые KPI, которых планируем достичь, среди них и медийные показатели, и поведенческие. Мы ориентируемся на статистику собственной платформы, а чтобы измерить поведенческие показатели на сайте, запрашиваем гостевой доступ к аналитике клиента.

Так, среди медийных показателей мы измеряем показы, охват, клики. Оптимизацию мы проводим по показателю кликабельности — CTR — отбираем только те площади, которые демонстрируют высокий CTR. Для каждого формата рекламы у нас есть прогнозируемый CTR, и мы ориентируемся на него. 

Среди поведенческих мы измеряем время на сайте, показатель отказов и дохождение кликов в сеансы.

Какие KPI ставим?

• Время на сайте — от 40 секунд. Среднее время по мобильной рекламе — 30 секунд, но мы увеличиваем его в своих рекламных кампаниях.
• Показатель отказов — 40-50% при условии настройки GTM — ориентируемся на данные аналитических сервисов сайта Google Analytics и Яндекс. Метрику (и 80-90% без настройки GTM). Настройка GTM нужна для того, чтобы мобильный трафик считывался системой Google Analytics. 
• Дохождение кликов в сеансы — 70% (среднее по мобильной рекламе — 60%).

Собственно, ежедневная ручная оптимизация и позволяет достичь этих KPI — благодаря тому, что мы отбираем площадки, на которых аудитория положительно реагирует на рекламу и демонстрирует высокую эффективность. 

Как мы отбираем площадки? 

В рекламную ссылку мы добавляем динамический макрос и UTM-метку (utm_term={APP_ID}), где App ID — это уникальный идентификатор приложения. Так мы понимаем, из какого приложения пришел трафик и какие результаты он приносит. 

Наш канал в основном направлен на имиджевую рекламу, то есть повышение узнаваемости, трафика на сайт клиента. Но при необходимости есть возможность оптимизации и по конверсионным целям — если они установлены на сайте и у нас есть доступ к аналитике.

Примеры РК BYYD

В рекламной кампании для Philips мы запускали анонсирование новой модели бритвы перед прошлыми новогодними праздниками. В качестве рекламного креатива использовали FullScreen баннеры. Средний CTR по этому виду баннеров — 1,5%. Благодаря оптимизации на основе нашей внутренней статистики и Google Analytics клиента нам удалось превысить плановые показатели по показам — на 5%, по кликам — на 17% (CTR составил 1,69%). Показатель отказов составил 24%, а время на сайте — 1 минута 40 секунд.

В рекламной кампании по продвижению продуктов Pit Product нашей целью было повысить узнаваемость бренда и товаров с помощью интерактивного баннера Rich Media и привлечь заинтересованную аудиторию на специально созданную посадочную страницу. У нас был круглосуточный доступ к Яндекс. Метрике клиента, что позволяло проводить оптимизацию по всем параметрам. В результате оптимизации мы перевыполнили план по показам на 6%, охват превышен на 8%, CTR составил 2,02%, показатель отказов — 39%, а среднее время на сайте достигло 1 минуты 33 секунд. 

Больше рекламных кампаний вы можете посмотреть на нашем сайте и убедиться, что оптимизация дает свои результаты.Присоединяйтесь к нашей платформе, чтобы охватить мобильную аудиторию и получить качественное продвижение.