Инклюзивность и разнообразие в рекламе: исследование

Пользователи хотят, чтобы онлайн-реклама лучше отражала их личность, предпочтения и индивидуальность. На эту тему они провели собственное исследование и поделились основными выводами. Решили поделиться результатами этого исследования в нашем блоге. 

Что исследовали? 

Опросили 1 200 пользователей, сделали обзор исследований brand lift и вместе с экспертами Института Джины Дэвис по гендерным вопросам в СМИ проанализировали 1 000 рекламных видеороликов. 

Целью исследования было понять, как в целом обстоят дела с представлением разных групп людей в рекламе, изучить отношение людей к демонстрации такого разнообразия и влияние инклюзивного контента на эффективность рекламной кампании.

Основные выводы 

В интернет-рекламе есть место для ограничивающих стереотипов 

Например, в ходе анализа 1 000 рекламных роликов выяснили, что женщины в 14,1 раз чаще, чем мужчины, участвуют в рекламе одежды и в 6,9 раз чаще визуально и вербально объективируются. 

Мужчины в 2,4 раза чаще, чем женщины, представляются сердитыми и в 1,4 раза реже — счастливыми. 

Отдельные группы людей реже представляются в рекламе. Например, люди с особыми потребностями присутствовали только в 1,1% рассмотренных рекламных роликах. 

Демонстрация культурного и расового разнообразия в рекламе предпочтительно как для пользователей, так и для брендов

С помощью международной исследовательской компании Ipsos провели опрос 1 200 пользователей в возрасте 18+ в Бразилии, Великобритании и Соединенных Штатах — тех, кто регулярно пользуются социальной сетью. Опрос был направлен на то, чтобы понять их отношение к появлению в рекламе разных культурных и расовых групп. 

54% опрошенных заявили, что не чувствуют себя «представленными» с культурной точки зрения в рекламе. А 71% сказали, что ожидают от брендов продвижения разнообразия. 

Отдельные группы сталкиваются со стереотипным представлением. Например, опрошенные латиноамериканцы и темнокожие американцы говорят об этом в 1,8 раза чаще. 

Еще одним ключевым выводом опроса стало влияние демонстрации культурного и расового разнообразия на рекламу. Около 59% опрошенных потребителей сказали, что более лояльны к тем брендам, которые выступают за это. И 59% также отметили, что предпочитают покупать именно у таких брендов.

Инклюзивный подход в рекламе может оказать положительное влияние на бизнес 

Также проводился анализ исследований прироста узнаваемости бренда (brand lift — тестирования, опросы, в частности, которые может запускать компания с целью измерения узнаваемости). Они проанализировали 25 исследований brand lift, которые были проведены в 2018 и 2019 годах, запустили 4 000 симуляций исследований и сделали метаанализ более 1 200 исследований. 

И вот, что обнаружили. Рекламные кампании с включением разнообразных групп людей, как правило, имеют более хороший отклик по сравнению с кампаниями без инклюзии. В 90% симулированных исследований brand lift разнообразие стало выигрышной стратегией. 

Пользователи гораздо лучше запоминают рекламу с участием персонажей, похожих на них. 

Что это значит для маркетологов?

В финале предложены выводы и рекомендации.

1. В онлайн-рекламе отмечают негативные и стереотипные представлени. 
2. Пользователи ожидают от брендов улучшений в этой сфере. Люди хотят, чтобы компании учитывали разнообразие своей целевой аудитории. И проявят лояльность к тем, кто принимает это во внимание. 
3. Внимание к разнообразию людей может принести реальную пользу. В результате опроса выяснили, что 59% людей предпочтут купить у бренда, который выступает за это.