Как использовать социальные медиа для маркетингового исследования

Социальные медиа — не самый идеальный источник исследования рынка. Это не репрезентативная выборка, а для малого бизнеса она просто слишком мала.

Но крупным организациям можно и нужно ее применять. Зачем? Потому что именно в социальных сетях находятся самые страстные поклонники бренда.

Это также редкий источник откровенного мнения потребителей: 80% постов в социальных сетях — о нас самих и эти мнения и убеждения, выраженные индивидуально и в сообществе, не предвзяты, как если бы были высказаны при участии в официальном исследовании или фокус-группе, управляемой компанией.

Кроме того, потребители жаждут общения с брендами в социальных сетях:

• 95% взрослых в возрасте от 18 до 34 лет, вероятно, будут следить за брендом через социальные сети;
• покупатели сообщают, что тратят на 20-40% больше денег на бренды, которые взаимодействовали с ними в социальных сетях;
• 71% потребителей, которые имели положительный опыт работы с брендом в социальных сетях, вероятно, порекомендуют бренд друзьям и семье.

Чтобы успешно провести подобное исследование рынка в социальных сетях, вам необходимо знать, какие социальные медиа лучше всего подходят для исследований и как стимулировать содержательный и интересный разговор.

Исследования в соцсетях: плюсы и минусы

Социальные медиа — это полезный инструмент исследования рынка и получения немедленной обратной связи об опыте и убеждениях клиентов. Для того чтобы спросить потребителей о потенциальных улучшениях продукта, достаточно запустить опрос.

Вы можете собирать данные быстрее. Почти половина пользователей социальных сетей ежедневно пользуются этими платформами.

Исследование Kelermedia + Planable показало, что социальные сети — в три раза эффективнее по сравнению с отслеживанием отзывов клиентов по электронной почте.

Кроме этого, вы можете сэкономить на расходах на исследования. Большинство встроенных в приложение функций (например, опросы, ползунки смайликов) собирают данные рынка без дополнительных затрат.

Но такая возможность актуальна не для всех. Если в ваших социальных аккаунтах нет сотен тысяч подписчиков — не ожидайте, что социальные медиа станут релевантным источником маркетинговых исследований.

Если вы получаете 20 ответов на опрос, обратная связь в таком количестве может ввести вас в заблуждение и направить в неверном направлении.

Также остерегайтесь «стадного чувства», которое, увы, не редкость для социальных сетей. Пользователи склонны к импульсивному поведению и часто моделируют его, глядя на других. Это тоже может привести к тому, что у бренда окажется не верная интерпретация данных.

Итак, для крупных аккаунтов компаний исследование социальных медиа дает двойную выгоду: получение реальных данных, экономия и связь с клиентами. Но для малого бизнеса стоит быть осторожнее с интерпретацией этих данных, легко ошибиться.

Что дальше? Рассмотрим методы исследования.

3 подхода к исследованию

1. Качественный контент-анализ (количество лайков / комментариев / акций). Количество лайков может быть показателем популярности, но только оценка степени вовлеченности потребителей в социальных сетях свидетельствует о привлекательности маркетингового сообщения или продукта.

2. Социальные доказательства. Пассивно собирайте отзывы ваших клиентов или следите за мнением о вашем бренде или конкурентах.

3. Опросы / вопросы. Задавайте вопросы непосредственно в социальных сетях, поощряя пользователей делиться мыслями и чувствами.

Вот примеры по разным каналам, как нужно проводить исследования.

Как использовать Twitter

Twitter с его ограничением в 280 символов — тоже эффективный источник маркетинговых исследований. Существует два основных способа сбора качественных данных.

• «Подслушивание»
• Опросы

1. Подслушивание

Мониторинг цифровых разговоров или подслушивание — это метод наблюдения за поведением клиентов, чтобы узнать их мнение о компании или продукте.

Можно взять в пример BellaBrava, сеть пиццерий с акцентом на здоровый образ жизни. Когда компания захотела открыть новый ресторан в Европе, она создала список ключевых слов, отражающих их ценности (например, «на растительных компонентах», «вегетарианец»), и отслеживала людей, которые говорили о пицце и пиццериях на Twitter и других социальных каналах.

Имея около 450 000 соответствующих записей, BellaBrava нашла для себя до 10 потенциальных мест с наиболее сильным спросом, на котором можно открыть новый ресторан.

2. Опросы

Опросы в Твиттере ограничены по времени: они заканчиваются на 5 минутах и через 7 дней после публикации, в зависимости от того, что установит создатель.

После того, как опрос закончен, результаты можно просмотреть публично. Все участники получают общее push-уведомление. (Бренды не контролируют содержание этих push-уведомлений.)

3. Упоминание бренда

Социальные медиа — полезный источник информации. Особенно, если знать, как использовать его правильно.