Аудитория геймеров: в чём соль?
Чем хороша аудитория геймеров для рекламодателей, и какие особенности стоит учитывать при взаимодействии брендов с ними? Попробуем разобраться в сегодняшней статье.
Ольги Корякина, основатель и генеральный директор StreamPub, платформы для проведения рекламных кампаний с привлечением игровых стримеров и видеоблогеров в недавней статье для AdIndex указала основные моменты взаимодействия с молодой и популярной аудиторией геймеров.
Рассвет гейм-индустрии
Реклама, с самого зарождения, постоянно переживала переломные моменты. Это и бурный рост digital, переход в социальные сети и видео-блоги. Сейчас, как никогда ранее, аудитория всё больше стремится к «живому» взаимодействию, диалогу с рекламодателем. Потребителям важно самим понять полезность и выгоду продукта, а не следовать сухим рекламным лозунгам.
Гейм-индустрия — отличное поле рекламных действий. Аудитория активно вовлекается в процесс игры, попадает в особую доверительную атмосферу с другими игроками. Игры — это не просто хобби и способ увлекательно скоротать вечер, но ещё и клуб по интересам, где происходит живое общение с другими игроками в формате онлайн.
Факты о геймерах
Благодаря такой популярности геймеры стали практически основной целью современных маркетологов. Но чтобы «втереться» к ним в доверие, нужно ещё постараться.
Немного статистики. В России около 47 млн геймеров, в мире — порядка 1,8 млрд. Видеоигры набирают популярность во всех уголках мира. В 63% американских семей есть хотя бы один человек, играющий минимум три часа в неделю. Как подчеркивает исследование IAB UK, геймеры разбираются в технологических новинках и ориентированы на их приобретение онлайн.
Источник: NewZoo.com
Платёжеспособность
Большинство геймеров достаточно платёжеспособны. Средний возраст мужчины-геймера в США – 35 лет, женщины – 44 года. Очевидно, что это аудитория с максимальной покупательной способностью. Этому соответствуют и среднерыночные цены на игровые комплектующие. Игровая консоль стоит около 20 000 рублей. Многие популярные по стоимости находятся в диапазоне от 1 500 до 3 000 рублей.
Геймеры охотно расстаются с деньгами, чтобы поддержать даже ещё не вышедшие проекты. Крупнейшие краудфандинговые инициативы связаны с видеоиграми.
Источники: Яндекс Маркет, Steam Store, Entertainment Software Association
54% игроков играют не в одиночку. В 40% случаев их партнёры по игре — друзья, 21% — родственники. Логично, что игроку доверяют и будут следовать его рекомендациям. Главная задача рекламодателя в данном случае — эффективно вовлечь его в рекламную коммуникацию.
Рекламный негатив
Большинство геймеров презирает рекламу, поскольку их поколение выросло в эпоху массированно развития маркетинговых технологий.
По данным Research Power Group, абсолютное большинство зрителей Twitch, ведущего сайта потокового видео, где основная тема вещания — игровое видео и прямая трансляция киберспортивных турниров, принципиально не смотрят ТВ. Им даже дали особое определение — cable choppers (англ. chop – рубить), потому что в американских реалиях они буквально обрезают ТВ-кабели.
С 2010 года количество пользователей программ-блокираторов рекламы выросло в 8,5 раз. В основном применяют молодые люди, как наиболее активная часть интернет-пользователей.
Источники: PageFair, Adobe
Кому выгодно работать с геймерами?
Прежде всего, нужно определиться с портретом ЦА:
- Платежеспособные мужчины от 18 до 35 лет
- Покупают продукты онлайн, пользуются банковскими картами и другими вариантами электронной оплаты
- Хорошо разбираются в современных технологиях
- Не любят явную рекламу
- Могут быть как студентами или безработными, так и служащими, рабочими, предпринимателями и даже пенсионерами.
Есть несколько специфик бизнеса, для которых выстраивание взаимоотношений с геймерами может стать удачным вложением ресурсов. К ним относятся: техника, FMCG, спорт, телеком, ритейл, банки, кино и развлечение, образование.
Киберспортивное спонсорство
Киберспорт стал модным трендом и стремительно набирает популярность. Турниры по киберспорту, как правило, очень зрелищны, поэтому проводятся в максимально престижных местах.
Источники: Newzoo 2016 Global Esports Market Report
Киберспортивные состязания проводятся в «реальной жизни», плавно переходя из онлайна в офлайн. Однако основной интерес для рекламодателей представляют именно онлайн-трансляции.
Пример такого подхода – партнерство Snickers и Eleague (крупнейшего организатора турниров по игре Counter-Strike: Global Offensive). Рекламодатель получил титул «Официального шоколадного батончика» соревнований. По словам Сета Ладетски, старшего вице-президента по продажам компании Turner, сникерс — это тот бренд, который прекрасно вписывается в культуру сообщества Eleague.
В рамках партнёрского соглашения «Сникерс» стал спонсором пре-шоу соревнований, а также занялся производством серий «Ты не ты, когда голоден», где собраны наиболее забавные ляпы киберспортсменов.
Существует ещё множество примеров из мировой практики, как геймеров можно вовлечь в рекламную коммуникацию с брендом и создать подобие вирусной рекламы. Это может стать темой отдельного исследования. Команда мобильной рекламной платформы BYYD советует сделать упор на грамотный таргетинг. Учитывайте паттерны поведения аудитории, их интересы и особенности. Очень важно, чтобы реклама была “комфортной” и вписывалась в привычное digital-окружение потенциального потребителя.
