Чего потребители ждут от брендов? Исследование Havas Media
В сегодняшней статье — интересные выдержки о потребительских ожиданиях от брендов на основе международного исследования Meaningful Brands 2017 от Havas Media.
Начнём с небольшой справки. Агентство Havas Media — медийное подразделение сети Havas Media Group, входящей в состав французского рекламно–коммуникационного холдинга HAVAS.
Международное исследование Meaningful Brands 2017 начало проводиться в 2007 году, и в нём приняло участие более 350 тысяч респондентов из 33 стран. Было проанализированы 15 категорий товаров и услуг и более 1,5 тысяч брендов.
В своём недавнем исследовании агентство решило выяснить, какая ценность брендов важнее всего для потребителей, и на что они обращают внимание в первую очередь при выборе товаров. Выводы оказались достаточно неутешительными для компаний. Только 27% марок, по мнению пользователей, делают их жизнь значительно лучше. Одновременно с этим, покупатели не расстроятся, если 74% брендов уйдут в небытие с мирового рынка. Есть повод задуматься.
В России цифры отличаются незначительно: 39% марок положительно влияют на жизнь потребителей, а о исчезновении 68% из них никто не пожалеет. 75% мировых потребителей придерживаются мнения, что марки должны улучшать их жизнь, но только 40% брендов, по их мнению, отвечают этим требованиям. Причина тому — несколько процессов:
- В результате научного прогресса почти все рынки и компании могут производить качественные продукты по умеренной стоимости.
- Увеличилось количество марок на локальных рынках в частности и на глобальном рынке в целом — за счёт глобализации.
- Покупатели становятся умнее и продуманнее и ищут в брендах не просто продукт, а то, что будет делать их жизнь легче и качественнее. По данной позиции ощущается разброс среди представителей различных поколений. Среди так называемых бэби-бумеров (послевоенного поколения, родившегося с 1945 по 1964 гг.) такого мнения придерживается чуть больше половины потребителей (58%), в поколении X (1965-1979 г.р.) с такой позицией согласен 71% респондентов. Наибольший показатель продемонстрировали миллениалы (родившиеся после 1981 года) — почти четверо из пяти человек (77%) согласны с тем, что товары должны улучшать жизнь отдельно каждого человека и всего общества в совокупности.
Значимость марки = коммерческая успешность
Ещё один важный вывод агентства Havas — значимость марки непосредственно влияет на её коммерческую успешность, и вот почему:
— Значимые марки позволяют занять почти в 9 раз большую долю в расходах покупателя в данной категории, чем незначимые.
— Значимую марку воспринимают в 2 раза лучше и хотят купить именно её — в 3 раза чаще, чем незначимую.
— Чем больше значимость марки, тем больше люди готовы за неё переплачивать. В 4 раза чаще, чем за незначимые.
— Прирост стоимости значимых марок составил +206% в сравнении с менее значимыми марками.
Первые пять позиций в топ-30 наиболее значимых марок в глобальном масштабе занимают IT-компании: digital внёс ощутимые изменения в восприятие людей.
Факторы, влияющие на значимость бренда
Havas Media выделяет три основные группы факторов, которые влияют на значимость бренда для потребителя: функциональные, индивидуальные и общественные.
Функциональные факторы – это непосредственные свойства продукта: качество, цена, безопасность.
К индивидуальным факторам относится то, что марка привносит в жизнь каждого человека в отдельности: счастье, удобство быта, экономия бюджета, радость общения с близкими и тому подобное.
Общественные факторы демонстрируют, как бренд ведёт себя по отношению к обществу и миру в целом – заботится ли марка об окружающей среде, насколько «прозрачна» его экономика и так далее.
Распределение по рынкам
Большую роль в значимости факторов играет особенность того или иного рынка В странах Азии и Латинской Америки более важны индивидуальные и общественные ценности и больше значимых марок, в Европе же наоборот — большее стремление к функциональным факторам и меньше желанных марок. Россия оказывается на стыке Востока и Запада.
Факторы в зависимости от категорий
Каждой категории товаров и услуг сопутствует уникальный профиль факторов. Например, в категории лекарств и развлечений важны функциональные преимущества товаров, а в «электронике» и «автотранспорте» – индивидуальные и общественные.
В целом, марки доносят намного меньше индивидуальных, чем функциональных и общественных ценностей. Поэтому именно индивидуальные ценности представляют наибольший потенциал для развития.
На графике ниже — 5 максимально значимых для российского потребителя ценностей в каждой группе.
